![[info]](http://l-stat.livejournal.com/img/userinfo.gif){kind=small}
И в ней нашел замечательную главу «Призрак качества».
Поверьте, родные мои, что есть еще маркетеры которые пытаются строить свои стратегии опираясь на КАКЧЕСТВО ))) продукта. Буквально на прошлой недели, спорил на эту тему с коллегами, и, наверное, они хоть и согласились со мной, но я видел, что это они сделали только для вида, а теперь я им просто разошлю вот этот отрывок:
«Качество товара — один из главных факторов, влияющих на выбор марок. Проблема в том, что потребитель судит о нем весьма субъективно и зачастую эти суждения далеки от реальности. Потому недостаточно выпустить на рынок хороший продукт, надо еще создать иллюзию его превосходства. «Секрет фирмы» представляет семь универсальных стратегий повышения воспринимаемого качества брэнда.
На семинарах, которые Пол Хэнли проводит по всему миру, самый известный проповедник партизанского маркетинга часто использует один и тот же прием. Он раздает листки, где перечислены конкурентные преимущества, которые могут быть главным фактором успеха брэнда. Хэнли дает аудитории несколько минут, чтобы заполнить анкету и пометить в списке те преимущества, на которых участники конференции строят свою стратегию.
— Кто отметил пункт «качество товара»? — спрашивает главный партизан мирового маркетинга, и раз за разом вверх тянутся руки.— Много! Это типичная ситуация. Все считают, что делают качественные товары. Никто не говорит, что его товар плохой, хоть и дешевый. Все утверждают обратное. Но считать качество конкурентным преимуществом — распространенное заблуждение. Качество не преимущество.
Звучит как парадокс, поэтому сразу приходит мысль об излишней партизанской горячности. Но в действительности Пол Хэнли только предельно заостряет признанную большинством теоретиков маркетинга проблему.
Качество товара не преимущество, потому что потребитель не в силах его оценить. Ведь он не может провести химический анализ, чтобы узнать о концентрации витаминов в соке, и у него, как правило, нет времени на то, чтобы сравнивать данные крэш-тестов всех марок автомобилей. Потребитель судит о качестве, основываясь на субъективных ощущениях и обрывках мифов, болтающихся у него в голове. Неслучайно данные «слепых» и брэндированных тестов некоторых продуктов так сильно отличаются. «Потребитель сам не хочет, чтобы качество товаров и услуг было одинаковым, поэтому готов верить в легенды»,— замечает Александр Еременко, управляющий партнер BrandLab Moscow.
Один из главных теоретиков брэндинга Дэвид Аакер использует термин «воспринимаемое качество» для описания ключевой характеристики брэнда: конкурентным преимуществом может быть не качество, а иллюзия качества, которую нужно создавать для торговых марок. Мало произвести хороший товар — необходимо сделать так, чтобы потребитель поверил в него. А как этого добиться?
Обычно советы теоретиков по «качественному» брэндингу сводятся к рекомендации строить сильный брэнд, ведь воспринимаемое качество — один из главных показателей здоровья марки, и на него работает почти весь маркетинг. Маркетологи-практики добавят, что главное — правильное ценовое позиционирование, ведь высокая цена улучшает воспринимаемое качество. Брэнд-строители наверняка порекомендуют сделать «качественный» дизайн.
К несчастью, подобные рекомендации не слишком конкретны. Стремясь восполнить теоретический пробел, СФ исследовал мировой и отечественный опыт построения качественных брэндов и из всего многообразия приемов отобрал семь универсальных способов создания иллюзии качества».
Вот первый способ
"Классический кейс на эту тему — реклама пива Guinness, придуманная Дэвидом Огилви. Классик рекламы посетил производство и увидел, что бутылки омываются паром. Так делали все производители, но никто не говорил об этом в рекламе, что Огилви и поспешил исправить, обеспечив брэнду хорошие продажи".
Хотите узнать остальные шесть способов, читайте эту книгу, не пожалеете. )))
Игорь спасибо!!! Как вседа в точку. Именно такой сегодня у нас маркетинг, чем больше езжу по стране тем больше в этом убеждаюсь:(((
Ну а главное, меня порадовало, что теперь и Игорь Борисович в рубрике стихи, пишет стихи по-пнедельникам)))
В последнее время все больше поражают мужчины своей инфантилизацией, за них проблемы решают женщины. И кстати на моих семинарах большая часть слушателей женщины.
Мужики оставайтесь мужиками, такими как читатели моего ЖЖ.)))
Каждый хочет быть героем,
Бетмэном, хотя б ковбоем.
Только жизнь полна обманов,
Получаем петросянов.
Удачной недели!
КАК СОЗДАТЬ УБОЙНЫЙ ОТДЕЛ ПРОДАЖ. NEUROSALES™
НЕЙРОПРОДАЖИ
— Вот какой след мы оставим в истории?
— Вася, ты что, собрался наследить в истории?
Вася Рогов, сериал «Убойная сила»
Кому будет очень интересно:
• генеральные директора
• коммерческие директора
Кому надо быть обязательно:
• специалистам по управлению персоналом, т.е. всем руководителям
• директора по маркетингу и развитию
• менеджеры по маркетингу, рекламе и PR
• менеджеры и специалисты отделов продаж
• все кто хочет знать, ГДЕ ЗАРАБАТЫВАТЬ, знать, КАК ЗАРАБАТЫВАТЬ, ЗАРАБАТЫВАТЬ, а главное ЗАРАБАТЫВАТЬ БОЛЬШЕ.
Что вы получите:
ВПЕРВЫЕ В УКРАИНЕ и РОССИИ!!! Только для слушателей семинара! Уникальные технологии отбора и найма персонала, NEUROSALES™ разработанные в мировых институтах по изучению человека. (Очень часто продажи не растут по тому, что у Вас работают просто не те люди, которые умеют зарабатывать и получать удовольствие от продаж).
• как сделать так, чтобы в компании продавали все;
• новые конкурентные преимущества;
• нематериальные методы мотивации;
• как всегда побеждать в переговорах;
• 99 инструментов маркетинга
• 99 примеров рекламы, которая ПРОДАЕТ.
• 99 кейсов из практики продаж без бюджета.
• 99 инструментов нейромаркетинга и NEUROSALES™
Зачем участвовать?
Только маркетинг и инновации приносят прибыль, все остальное издержки.
Питер Друкер
Все стратегии бизнеса в конечном итоге являются маркетинговыми стратегиями - Вы должны всегда думать о маркетинге и продажах.
Брайан Трейси
Семинар - это уникальная возможность получить конкурентные преимущества:
- новые идеи (их будет очень много)
- новые ресурсы (может то, что видели, но не делали)
- работающие тактики и стратегии (они будут работать на вас)
- лучший практический опыт
Что делать, если компания не хочет или не может оплатить?
Инвестировать в себя, усилить свои знания и навыки для того, чтобы продавать себя в дальнейшем дороже.
Содержание
Часть 1. Кто будет продавать? (Светлана Фокина)
Без чего ничего не будет.
Умение нанимать высококлассных продавцов – ключ к успеху на любом рынке.
Вы можете вкладывать много денег, обучая ваших сотрудников, но не достигать нужных результатов... Почему? Вы просто обучаете не тех — Вы отобрали «неправильный» персонал. Во всех без исключения успешных и прибыльных компаниях работают прекрасные продавцы.
1. Технологии отбора и найма высококлассных продавцов.
• Какими качествами должен обладать по-настоящему успешный коммерсант
и как их выявить
• Технология отбора и найма сотрудников, принимаемых на должности,
связанные с реализацией продукции и услуг
• Отбор и найм персонала – как это делают лучшие руководители мира –
только практические примеры
2. Как обучить персонал. Побеждает команда
Примеры обучения лучших мировых компаний, а также солдат и офицеров ВМФ США, которые автор испытал на себе.
3. Мотивация персонала на обслуживание клиентов.
Что автор узнал в Белом Доме (The White House), получив приглашение от Президента США
Часть 2. Как работаем? (Анатолий Дураков)
Идеи, которые вы можете использовать на следующий же день — получите кайф от продаж.
Цепная ядерная реакция, которую не остановить.
1. Инструменты маркетинга.
• 99 инструментов малобюджетного маркетинга. ВСЕ РАБОТАЮТ НА ПРОДАЖИ.
• аудит Вашего маркетинга;
• сколько инструментов используете вы?
2. Маркетинг и продажи на человеческих инстинктах. Как управлять человеческими инстинктами и извлекать из этого прибыль.
3. 99 примеров рекламы, которая ПРОДАЕТ.
4. Отвечаем за Покупателя на вопрос: ПОЧЕМУ я должен купить.
Все примеры из практики.
5. 99 кейсов из практики продаж без бюджета.
6. Как расставить приоритеты при ограниченном бюджете продаж.
7. Как объединить усилия продавцов и маркетологов?
Часть 3. Новые технологии продаж. Нейромаркетинг и NEUROSALES™ (Светлана Фокина)
«Вопросы могут быть одними и теми же, но ответы на них меняются»
Альберт Эйнштейн
Часто руководители не могут отказаться от старых представлений и пытаются продавать свои товары в изменившихся условиях, используя старые методы, затрачивая все больше времени, средств и сил на достижение прежних результаты, не замечая, что на рынке появились новые возможности…
1. Как создать условия продаж, согласно принципу продаж «Людям не нравится, когда им продают, но им нравится покупать»
2. Техника планирования диалога при продаже товаров/услуг
3. Как преодолеть барьер при «взятии» первого контакта?
4. Как обосновать необходимость сделки?
5. Как «взломать» недоверие клиента и совершить сделку?
6. Как обратить негативную реакцию потенциального клиента в позитивное внимание?
7. Что делать, если клиент спорит о цене?
8. Как заключить сделку при помощи 5-и вопросов?
9. «Коммерчувства» или как использовать функции мозга, для того, чтобы совершить революцию в Вашей коммерческой карьере
А также практические кейсы использования новых технологий
Часть 4. КЛИЕНТ! КЛИЕНТ!!! КЛИЕНТ! (Анатолий Дураков)
Интересные примеры Клиентоориентированности, которые вы можете применить на практике завтра.
Заключение.
ФИШКИ, которые помогают продавать.
Если задачу можно решить, то не надо тревожиться.
А если нельзя решить, то тревожиться бесполезно.
Мыслители с Тибета.
Об этом не пишут в содержании, я расскажу вам только при встрече.
Информация о спикерах
СВЕТЛАНА ФОКИНА
Общая информация. Международный бизнес-консультант, сертифицированный International Economic Development Council (IEDC), Вашингтон, USA. Управляющий партнер первого коллекторского агентства Украины, работающего с крупнейшими банками, единственный украинский спикер, который проводит мастер-классы по вопросам управления персоналом в США
Специализация. Стратегический менеджмент, Управление персоналом, Стратегический маркетинг, внедрение Системы Сбалансированных Показателей (Balanced Scorecard),Стратегическое планирование, Управление изменениями, Управленческие навыки, Нейропродажи™
Образование и опыт работы
WIFI ÖSTERREICH. Вена, Австрия. Диплом по стратегическому планированию, управлению персоналом и финансовому планированию
Лондонский Институт Бизнес-администрирования и менеджмента (IBAM), "Управление изменениями"
IEDC, Washington, “Economic Development”
Аккредитованный преподаватель European School of Strategic Management (ESSM, Великобритания)
Международный опыт консультантом в компаниях:
International Economic Development Council (IEDC), Вашингтон , USA;
Hill International Ltd Австрия, BDO Balance-Audit Ltd
Участник и спикер международных конференций в США.
Известные люди о Светлане Фокиной
Mr David Howard, ACA International Unit President & Director for Europe,
Великобритания
Светлана Фокина, Ваш мастер-класс на Всемирной конференции the ACA International 69th Convention во Флориде высоко оценился организаторами и международными участниками со всего мира, Ваше выступление было интересно и информативно и обеспечило интригующий интерес к теме. Огромное спасибо. Надеемся вновь услышать Вас в июле 2009 года, на 70-й Всемирной конференции,в Лас-Вегас, Невада, США
Ирина Хакамада о тренинге Светланы Фокиной
Тот, кто идет в ногу со временем, должен учиться очень быстро. Ему некогда штудировать книги объемом в пять сотен страниц по каждому вопросу. Да это теперь и ни к чему. Тренинг Фокиной предназначен для людей, способных мыслить рационально и схватывать основные моменты с той же скоростью, с которой движется реальный мир, и понимать, что кризис - это изменения... Здесь только то, что Вам необходимо. Ничего лишнего. Никакого пустого пространства.
Lee Lipton, директор по стратегическому планированию Southwest Airlines, США
Я поражен: Фокиной удается достигать за день того, на что у других уходят недели...Она настоящий кризис-менеджер...
Fritz Schulze, Президент Comtech Systems Inc., Канада
Выдающийся спикер и персона!!!
Международная консалтинговая компания
Вы обязательно должны пройти этот тренинг, чтобы Вам не понадобилось — технология, открытие «второго дыхания» компании или старый добрый пинок под зад, у Фокиной это есть!
Debra Kildahl, CAE,США
Светлана Фокина – настоящий профессионал и спикер, выступление было информативным и вдохновляющим. Она была одним из шести международных лидеров, выступающей на конференции и одной из лучших...
АНАТОЛИЙ ДУРАКОВ НАДЕЖДА РУССКОГО МАРКЕТИНГА.
Свой путь в маркетинг начал с работы на телевидении менеджером по продажам.
После телевидения 3 года возглавлял отдел маркетинга на мясоперерабатывающем комбинате «Стрела», который за это время стал крупнейшим мясокомбинатом Архангельской области. Продукция этого производства прославилась не только отличным качеством, но и самыми высокими ценами на мясную продукцию.
Работал ген. директором холдинга «Пчелка», в которое входят группа пекарен «Дымково», мясоперерабатывающий завод «Дымковские колбасы», строительные организации и агентства недвижимости.
Сейчас работает директором по развитию одного из крупнейших холдингов «Фаворит» на юге Архангельской области.
Семинары проводились в Киеве, Нижнем Новгороде, а так же в Архангельской области.
Публикации можно найти в журналах: «Сфера», «Рекламодатель», «Маркетинг PRO», «Генеральный директор», «Новости маркетинга», «Маркетинг менеджмент» (Москва), «Искусство продаж» (Киев).
В 2009 вышла книга «Секс маркетинг и рок-н-ролл» сделанная совместно с журналом «Маркетинг PRO». В 2010 году к изданию готовятся книги, второе издание «Провинциальный маркетинг или жизнь маркетера без бюджета», и «Сообразим на троих. Фишки маркетинга»
Продавать может каждый, я продаю ДОРОГО!!!
Рекламу может сделать каждый, я делаю ту рекламу, которая ПРОДАЕТ, но чаще обхожусь без РЕКЛАМЫ, чего желаю и Вам.
«Я не признаю консультантов теоретиков. Не люблю, когда спикеры льют много воды, да еще вдобавок из прочитанных книжек Мне приходится ежедневно решать те же самые проблемы, что и слушателям моих семинаров. Когда я познакомился со Светланой Фокиной, то у нас сразу появились общие интересы, как говорится, нашел родственную душу. У нее есть гениальная тема - нейромаркетинг и нейропродажи ™ -этим технологиям она училась в Америке, а данные, которыми она обладает, в России еще не знает никто, я слушал ее и только успевал записывать идеи. Ну а я ей рассказывал, как сделать маркетинг на инстинктах. А она - про найм и отбор персонала. Эта тема очень интересна и нужна сегодня российским компаниям. И по этой теме, лично я не видел не одной интересной книги русских авторов. И после всех наших разговоров мы и решили всеми нашими идеями поделиться с вами, нашими коллегами.
Я всегда считал, что семинар, должен быть маленьким театральным представлением с практическими инструментами, к-е можно применить на следующий же день..
Светлана тоже всегда зажигает на своих тренингах. Поэтому если вы хотите, действительно, сделать рывок в бизнесе, приходите. А самые внимательные увеличат свою прибыль на 49%».
Родные мои до 7 ноября я здесь:
http://professionali.ru/Topic/18018001
"Это просто праздник какой-то!"
Почти у каждого из нас бывает драма,
Она, казалось бы, решается легко:
Одна в осеннем городе скучает мама,
И этот город расположен далеко.
И мы сначала ничего не замечаем,
И дни разлуки складываются в года…
Мы обещаем написать и забываем,
И наши мамы нас прощают, как всегда…
А когда-то мальчик был обеспокоен,
Если только мама покидала дом,
И, уткнувшись взглядом в пальмы на обоях,
Ел горбушку хлеба с сахарным песком.
И ждал, когда в подъезде ржавая пружина
Скрипнет, возвращая ласку и покой…
А у неё работа, а потом дружина,
И под вечер с полной сумкою домой.
Как две заботливые птицы, эти руки
Нас успевали защитить и пожалеть,
А мы смотрели с братом только на зарубки
На косяке дверном, мечтая повзрослеть.
И дождик летний капал, и земля парила,
И, как в войну, мы продолжали в жизнь играть,
И всё, что раньше мама нам ни говорила,
Мы начинаем только-только понимать:
Почему так много было кукурузы,
Почему в апреле запахи острей,
Почему зимою хочется арбуза…
А вообще-то было всё, как у людей.
И тот пьянящий запах новеньких сандалий
И в кульке за рубль десять карамель,
И в шариковой ручке радостный Гагарин…
Так ничто не может радовать теперь.
Ну, раз в году, хотя бы, кажется, так просто
Вернуться к тихой радости родимых глаз,
Но мы спешим к вершинам творческого роста,
И мамы, понимая, не тревожат нас…
И ждут, и врут опять немножечко соседям,
Похлёбывая тот же ягодный кисель,
Что, может быть, на Новый год домой приедем,
А нас несёт опять за тридевять земель.
Но, как с пластинки пыльной,
пляжный визг нам слышен,
Память наша плёнкой рвётся, как в кино…
И как же мы бессильны пирожками с вишней
Возвратить ту радость детства своего…
Удачной вам недели!!!
Primus inter pares
Прочитал:
Рик Мейси
«Первый среди равных».
http://www.ozon.ru/context/detail/id/281
Для начала хочу сказать, что у современных авторов, большие проблемы с названиями, посмотрите, сколько на Озоне еще книг с таким названием
http://www.ozon.ru/?context=search&text=
Теперь по книжке.
Вся книжка состоит из мелочей, которые должен знать хороший управленец. Все написано правильно, но не заряжает.
И мой совет хотите стать нормальным управленцем послушайте Рика Мейси, хотите стать великим менеджером читай Якокку и Бренсона.
Рейтинг 3.
Спешу поделиться радостью, готово и скоро увидит свет долгожданное издание «Секс маркетинг и рок-н-ролл. Том 1». И необычность его не только в содержании, но и даже в том, что за издание и продвижение взялся журнал «Маркетинг PRO» (с которым я сотрудничаю и дружу уже больше двух лет).
Презентация сигнального выпуска состоится в Тюмени на бизнес-форуме «Маркетинг Побед». И самым креативным слушателям она достанется в подарок.
По всем вопросом приобретения и распространения, скоро можно будет узнать здесь http://www.marketingpro.ru/
Прослушал книгу Гарри Беквита
«Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг». Читал эту книгу год назад, и когда она мне попала в руки на аудио носителе, с удовольствием перечитал переслушал. Во многих своих работах и на своих семинарах я ПОСТОЯННО КРИЧУ обратите внимание на Ваши услуги, и каждый день думайте как их сделать лучше: Я очень редко перечитываю бизнес книги, но здесь не тот случай.
«Каждый день делай своих клиентов счастливыми».
Сегодня я не стану показывать вам цитаты, которые я выписал из книги, эта книга ОДНА БОЛЬШАЯ интересная цитата.
ХОТЯ…
Одну цитату я себе позволю, уж очень она бодрит:
«В книге Курта Воннегута‑младшего «Дай вам бог здоровья, мистер Розуотер» (GodBlessYou,Mr.Rosewater) есть прекрасные советы, полезные для любого специалиста по маркетингу. Мистер Розуотер‑старший, осознав тот факт, что у его сына Элиота нет ни мозгов, ни таланта, необходимых для успеха в бизнесе, дал ему лучший из возможных в этом случае советов: «Элиот, однажды большая сумма денег сменит своего владельца. Постарайся оказаться у нее на пути».
Совет мистера Розуотера подсказал мне, что ответить одаренной художнице, работающей в рекламе, которая попросила у меня совета по поводу своей дальнейшей карьеры. Я сказал ей: «Просто будь на виду. Постарайся оказаться на пути новых возможностей. Дай шанс случаю столкнуться с тобой».
Это относится и к любому продавцу услуг. Что бы мы ни говорили о качестве услуги, позиционировании, исследованиях, направленности адресной рассылки — об искусстве и науке маркетинга, многое в том, суждено ли вашему бизнесу развиваться, зависит от того, с кем рядом вы окажетесь однажды во время полета в Нью‑Йорк.
Люди не желают тратить целые дни на принятие решений. У них мало времени, а книги, подобные «Загнанному американцу» (OverworkedAmerican) Джульетт Шор, утверждают, что с каждым годом времени у них остается все меньше. Поэтому случается так, что люди встречают вас, вы им нравитесь, и вскоре после этого они вас нанимают. Делают же некоторые из нас предложения после первого свидания. Многие бизнесмены принимают решения еще стремительнее.
Будьте на виду. Все равно где. Дайте шанс случаю столкнуться с вами».
В нужное время, в нужном месте…
Удачи!
Идите на провокацию.
«Ньютон ошибался», «Ты слишком рано дорогой».
Попробуйте заменить слова образами (картинкой)
Джон Хегарти «Я не верю, что люди читают рекламу».
Попробуйте извлечь визуальное решение из рекламируемого продукта.
Холодильник на боку, вверх ногами и.т.д.
Избегайте клише.
Выясните, какие есть шаблоны их и избегайте.
Показывайте, но не рассказывайте.
Пылесос сосет.
Говорить не значит быть.
Мэри Поппинс «Ваши достоинства производят гораздо более сильное впечатление, когда остальные узнают о них без вашей помощи».
Форма (сверхкреативная) не должна высасывать содержание.
Чтобы дать лекарство собаке нужно засунуть его в колбасу.
Бренд = свойство.
Реклама нижнего белья на тротуарах : «Отсюда хорошо видно, что вам не помешало бы новое нижнее белье»
Реклама против пьяных водителей по городу возили искореженный автомобиль.
Пара на экране кинотеатра , вдруг женщина в зале вскакивает, и начинает общаться с муж с экрана. Сатчи и Сатчи «А почему бы Вам в эти выходные не подарить тур Бритиш Аирвэйс».
Главное в рекламе ПРОСТОТА,
Реклама музея Кеннеди, его отпечаток пальца.
Продолжайте отсекать лишнее, пока не доберетесь до сути.
Стивенсон: « Единственное подлинное искусство – это искусство отсекать все лишнее».
Положите в мышеловку сыр но оставьте место и для мыши.
Если Вам дадут линованную бумагу, пишите поперек.
Не стремитесь выделиться ради того, чтобы выделиться
Принцип ДО и ПОСЛЕ.
Идеи от противного. (А что не делает ваш продукт, по аналогии с Окрашено! Весили табличку высохло).
Подумайте, сочиняя рекламу, какая первая идея на ум придет любому креативщику, и откажитесь от нее.
Что можно сделать с вашей идеей, когда не знаешь в каком направлении двигаться.
Попробуйте разные стили мышления.
Метафоры и реклама едины «Сравнить ли мне тебя с цветущим летним садом».
Реклама фот-та Никон, если вы можете представить себе эти фотографии значит онибыли сняты фот-том Никон:
-3х летний малыш отдает честь на похоронах своего отца
- Юноша стоящий под дулами 4 танков
Размещаться не только на плоской поверхности (книжки раскладушки)
Реклама не только в журналах
Идея может не иметь отношения к рекламе (разбитая машина посередине площади)
Женщина в зале обращается к экранному персонажу (Бритиш Аирвэйс)
ЮМОР:
Когда вы внимательно читаете газету Ваша канарейка должно быть сильно удивляетя, отчего вы так внимательно разглядываете ее подстилку
Реклама не должна выглядеть как реклама.
Сезанн « Я удивлю Париж яблоком»
В БИЛБОДЕ ДОЛЖНО БЫТЬ НЕ БОЛЬШЕ СЕМИ СЛОВ.
Как делали рекламу бурбону
- идеи связанные с выдержкой (9лет в бочке час в бокале).
Идеи связанные с историей бренда (бурбон по рецепту 1796 года, не хороните его в коктейлях). Ему 110, но до сих пор он в барах каждую ночь.
Идеи с географией.
Идеи связанные со способом употребления (хорошо идет, когда дети отправлены в постель) (Для спокойных времен, между первым и вторым браком)
НЕ ЗАБЫВАЙТЕ: Лучший друг писателя мусорная корзина.
Иллюстрация и текст не соперники, а союзники.
НЕПРИЛОЖНОЕ ПРАВИЛО: НИКОГДА НЕ ПОКАЗЫВАЙТЕ то о чем говорите, и не говорите о том, что показываете.
Заголовки ЗАПРЕЩЕННЫЕ к употреблению:
Я открыла для себя, попробуйте новый улучшенный…
Не используйте в заголовке технические фишки.
Пример: «После свадьбы целуйте свою жену там, где ее никто никогда не целовал» (реклама турфирмы и на картинках острова)
В рекламе детских товаров используйте шрифт, похожий на детские (перевернутая в другую сторону) каракули
5 золотых правил Уинстона Черчилля:
1. Начинайте ярко.
2. Держитесь одной темы.
3. Говорите просто.
4.Нарисуйте яркую картинку в воображении слушающего
5. Завершите на подъеме.
Многие покупатели покупают вещи под влиянием эмоциональных факторов, и только ПОСТФАКТУМ находят покупке логическое объяснение
«Когда вы отбросите невозможное, то, что останется, каким бы невероятным оно ни казалось, и будет истиной». Артур Конан Дойл.
«Искусство – есть воровство» Пикассо.
«Новой может быть аранжировка старых идей» Уилл Дюран.
В 1759 году Самуэль Джонсон написал: «В наше время искусство рекламы настолько близко к совершенству, что трудно представить дальнейшие перспективы развития» В 1759 году это писалось еще видимо пером.
«Дипломатия – это искусство говорить, «хорошая собачка» достаточно долго для того, чтобы найти камень поувесистей».
«Не одна страсть не сравниться со страстью исправлять написанное кем-то другим» Герберт Уэллс.
«Мы так заняты изучением общественного мнения, что мы забываем о том, что можем его изменить. Мы так заняты анализом статистических данных, что мы забываем о том, что можем их создать». Билл Бернбах.
• Исследования нужны рекламным агентствам, как пьяному фонарный столб, - скорее для поддержки, чем для освещения.
Дэвид Огилви.
• Исследования нужны для защиты стереотипов, а не для генерирования новых идей.
• Дж. Томпсон провел исследование эффективности рекламы, транслировавшейся во время сериала «Ветры войны». Результаты показали, что 19% респондентов откликнулись на ролик Volkswagen, 32% на ролик Kodak, 32% на ролик Cola, 28% на ролик Orbit, 16% на ролик Tide.
• Продукция этих компаний никогда не рекламировалась во время показа сериала «Ветры войны».
Уильям Ф. Бакли: «Вы никогда не получите Мону Лизу если каждый мазок картины будет сделан отдельным художником».
Покупателю не нужен весь ассортимент вашего магазина, у него конкретные нужды. Поэтому реклама одного товара, является более эффективной. Не пытайтесь вбить гвоздь шляпкой вниз.
Если Ваш брокер так хорош, почему ему до сих пор приходиться работать.
Реклама Nike
Майкл Джордан: 1
Исаак Ньютон: 0
Подведем итоги:
Успех - это умение подняться на один раз больше, чем упасть.
Люк Салливан «Рекламная пауза».
Эту книгу мне подарил мой брат Федор. Я ее не прочитал на одном дыхании. Я ее читал несколько месяцев, каждый раз выписывая интересные фишки. Эти несколько месяцев она лежала на моем столе, и когда идеи не хотели приходить ко мне, я просто открывал эту книгу. Я бы эту книгу сделал учебником по рекламе для ВУЗов, готовящих специалистов в этой сфере.
Какие-то цитаты вы уже видели в моем журнале, так как я всегда спешил с вами ими поделиться, так что некоторые вещи вы увидите еще раз, но повторение, как известно мать…
Может некоторые мои пометки Вам не будут понятны, но я ведь их делал для себя, когда эту книжку прочитаете Вы, у Вас будут свои заметки на полях.
Изучайте бизнес клиента.
Изучайте бизнес клиента, но всегда ли это нужно.
Познакомьтесь с потребителем.
Присутствуйте при выработке стратегии.
Знайте текущее позиционирование товара.
Настаивайте на предельно четкой стратегии (бриф не панацея)
Итоговая стратегия должна быть простой.
«Стивен Спилберг, сказал, что предпочитает идеи фильмов, которые укладываются в одно предложение. Например «Потерявшийся иноплонетянин заводит дружбу с одиноким мальчиком, чтобы тот, помог ему вернуться».
Убедитесь насколько важно потребителю, то, что Вы скажите.
Семь раз отмерь…
(таблетки … легче глотать, не раздражают слизистую желудка)
Посещайте фокус группы.
Читайте те издания, где будет размещена Ваша реклама.
Знайте лучшие работы своих коллег (ящик идей).
Интерисуйтесь рекламой конкурентов.
Ставьте задачи в форме вопроса.
Заплатит ли человек вдвое больше за бутылку виски, которая выпущена в ограниченном количестве.
Джон Дьюи «Правильная формулировка проблемы – уже половина решения».
Классная идея для рекламы от Люка Салливана:
В 1960-е одна креативная группа билась над тем как лучше продемонстрировать надежность автомобилей VOLKSWAGEN. Прорыв произошел тогда, когда кто-то спросил «Интересно а на чем водитель снегоуборочной машины до бирается до снегоуборочной машиы?»
КЛАСС?
А можно смоделировать дальше!
Где Агенты недвижимости ищут себе квартиры!
Что едят на обед производители колбас?
Глупых вопросов не бывает.
Спросите себя «А я бы это купил? Почему?»
Джон Мэтьюз «Гораздо быстрее учишься играть в покер, когда игра идет на деньги, а не на спички».
Узнайте главное о рекламируемом товаре.
Изучите предложение конкурента.
Траут «найдите слабое место в позиции лидера и бейте туда»,
- у нас короче очереди.
Рекламируйте преимущества.
Забудьте о форме, помните о содержании.
Используйте силу неопровержимых фактов.
Скажите как есть, потом, как надо.
Попробуйте передать стратегию другими словами.
(высокий слог, жаргон)
Слоган для турфирмы «Противоядие от цивилизации».
Рекламирующая реклама – это грех.
Не бойтесь ужасных идей.
Составьте подробный список ассоциаций, понятий образов.
Найдите ИЗОБРАЖЕНИЕ той эмоции, которую должна передать потребителю Ваша реклама.
Ребенок в луже и титр «Жизнь коротка. Детство еще короче».
Что вы пишите письмо или открытку.
(Соперником ручек Паркер можно считать текстовые редакторы).
Попробуйте написать правду.
Мы вторые на этом рынке.
Есть ли у бренда образ, который можно оживить.
Превратите рекламное сообщение в носитель сообщения.
Когда вы собираетесь прыгать с 80-футовой вышки, внизу бассейн кажется размером этот лист Бумаги. |
Да и до сих пор на них наступаю.
Интересная статья рекомендую http://improvement.ru/zametki/interview/r
Сегодня гулял по одному супермаркету, всегда приятно вырваться из душного офиса, тем более у маркетолога всегда есть отмазка – иду изучать конкурентов, поведение покупателей.
Так вот, естественно не мог пройти мимо полок с книгами. Полистал Павла Санаева «Похороните меня за плинтусом» и вдруг увидел в стороне как мамаша кричит на ребенка: «Что ты все в рот тянешь, убери свои руки, что мне за наказанье, ты такой же дебил как и твой папаша….» L Книжку я решил купить,
и еще в догонку взял Минаева «Время героев» как бы его не ругали мне нравится, а ругает тот, кто не может продавать книги таким тиражом.
Он Молодец, хотя его «Телки» все еще стоят на полке и ждут своего часа.
У нас наступило Бабье лето, поеду на дачу и под шум опадающих листьев и запах шашлыка буду читать…
«Успешный стиль ведения бизнеса. Ждешь удачу, смени галстук»
Буду оригинальным и начну с минусов книги. А минус один – мне не хватило☺, мне не хватило интересных фишек, которыми переполнена эта замечательная книга, интеллигентного юмора авторов.
Могу только крикнуть: «Хочу еще!», хочу еще больше таких знаний, которые я получил из этой чудной книжки. АВТОРЫ НАПИШИТЕ ПРОДОЛЖЕНИЕ!!! АВТОРА!!!
Таких книжек, особенно русским, нужно читать, 3 раза в день вместо еды. Тогда и бизнес в России был бы более цивилизованным.
По крайней мере, многие люди, после прочтения узнают, чем этика, отличается от эстетики, и что же такое этикет.
Может быть, мне повезло, больше других читателей, так как одного из авторов, а именно Николаса Коро, я знаю лично, и очень горжусь знакомством с этим уникальным человеком. И еще мне довелось с ним поработать, (и похвастаюсь, что постоянно за советами обращаюсь к Николасу, и получаю не просто совет, а массу идей, вдохновение для новых свершений и побед) а это поверьте, дорогого стоит.
Да, авторы не дают каких-то шпаргалок, типа как галстук подобрать к рубашке. А я уверен увидев эту книгу на полках, и прочитав название, многие именно таких советов и будут ждать, тем более зная как волшебно (именно такое слово), Николас разбирается в коммерческой цветокоррекции, то после прочтения понимаешь, не в этом главная ценность книжки.
Книга «Ждешь удачу» - это зеркало русской действительности, и как и написали авторы, для кого-то это зеркало действительно неудобное.
Не хочется сознаваться себе, что ты невежа и невежда. А именно эти паронимы и отражают многих бизнесменов. И таких примеров в книжке очень много, которые за свою невоспитанность расплачивались, срывом больших сделок.
В общем я не вижу смысла пересказывать содержание этой чудесной книги, тем более у меня все равно не получится лучше чем у Николаса и Эрлены.
Читайте, учитесь, наслаждайтесь.
А цитаты, которые я находил в книге, меня порой просто вдохновляли, и вот что я выписал:
Патрик О Рурк: Хорошие манеры – это ум, образованность, вкус и стиль, смешанные настолько искусно, что вам уже не нужны – ум, образованность, вкус и стиль!»
«Подумай, прежде, чем подумать» Ежи Лец
ГЛАВНАЯ ХОРОШАЯ МАНЕРА- это УМЕНИЕ УПРАВЛЯТЬ СОБОЙ.
Объявление в Чейз Манхеттен Банк: Если наш оператор Вам не улыбнулся, заявите швейцару, он выдаст вам доллар.
«Самое унизительное поражение культурное, вину за него нельзя возложить на невезение и варварство врага» Ж.Ревель.
«Иногда нужно замолчать, чтобы тебя услышали» Ежи Лец.
Этикет за столом:
Не просите добавки супа.☺
Главное: МОДНОМУ и ВСЕОБЩЕМУ предпочитайте оригинальное!!!
«ЧЕЛОВЕК, КОТОРОМУ ПОВЕЗЛО, - ЭТО ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ ДЕЛАЛ ТО, ЧТО ДРУГИЕ ТОЛЬКО СОБИРАЛИСЬ СДЕЛАТЬ» (Жюль Ренар).
Все цитаты даже не буду Вам показывать, читайте и все увидите сами.
А напоследок скажу только одно, я завидую, тем кто завтра начнет эту книгу читать впервые…
Продолжение цитаты из книги
Джонатан Бонд, Ричард Киршенбаум
Охота на циничного покупателя
http://www.ozon.ru/context/detail/id/266
Правило 6. Вовлекайте потребителя!
Мы считаем, что между потребителем и брэндом, которому он доверяет и который покупает, существуют реальные взаимоотношения. Они строятся примерно так же, как и взаимоотношения между людьми. Поэтому для успешных коммуникаций брэнда необходимо не только общаться с потребителями, но и вовлекать их в рекламу (почти так же, как это обычно происходит при контакте с другим человеком). Когда мы говорим «вовлекать», мы не имеем в виду, что их следует буквально «помещать» в рекламу. Просто необходима уверенность в том, что рекламное послание предназначено для конкретного потребителя и оказывает на него индивидуальное воздействие. Ведь самый важный фактор в человеческих взаимоотношениях — это открытое общение.
Возможно, самый яркий пример брэнда, культивирующего отношения с потребителями, это Nike. Если потребители видят и ощущают себя «внутри» рекламы выбранного ими брэнда, это оказывается для них решающим фактором. Образец особенно сильнодействующей рекламы — рекламная кампания «Если вы занимаетесь спортом», в которой молодью девушки говорят о том, что они хотят заниматься спортом и как спорт влияет на их жизнь. Эта реклама активно «вовлекает» потребителя, потому что устанавливает связь с женщинами, но понятна также и мужчинам. Когда «лицом» Nike стал Майкл Джордан, компания Nike и ее рекламное агентство Wieden & Kennedy повели себя очень осторожно и в дополнение к рекламе со звездой спорта выпустили множество роликов с участием реальных людей, которые устанавливали более непосредственную и прямую связь с «простыми» потребителями.
Хотя многие считают Джордана великим человеком, в рекламе он не всегда изображается таким образом. Например, реклама, в которой он играет в бейсбол в низшей лиге, показывает его не в таком выгодном свете, как та, где он летит, по воздуху с баскетбольным мячом в руке. И все же его неудача в бейсболе на самом деле делает его более популярным, открывая его человеческие слабости. В разные вечера телезрители могли видеть в рекламе Nike таких звезд, как Майкл Джордан или Чарльз Баркли (Charles Barkley), а также участников футбольной команды низшей лиги или хоккейных команд из колледжа. Дети, особенно принимающие участие в спортивных соревнованиях, упорно сражаются за победу, но славы им достается мало. Если маленький футболист поймает мяч или забьет гол, вряд ли на его долю достанется много оваций. Но когда дети видят в рекламе Nike других детей, таких же, как они, а затем своего героя Джордана, это означает, что рекламодатель ставит этих детей, их усилия и достижения на одну доску с Джорданом. Такая реклама вызывает чувство трепета и вдохновляет. Когда Nike выступает спонсором спортивных городских соревнований и черно-белый логотип компании в виде галочки (так называемый Swoosh) прикрепляется к забору, спортивная площадка всего лишь с помощью двух нейлоновых вывесок автоматически превращается в арену профессионального спорта. Вот она, сила брэндинга!
Отношения с потребителями у компании Nike достигли такого высокого уровня развития, что в 1996 году гигант по производству спортивной обуви начал показывать рекламу, в которой не было рекламного или сопроводительного текста, равно как и других инструментов продвижения брэнда, а только изображение Джордана. Единственным указанием на то, что это реклама Nike, служил логотип брэнда на его кроссовках. Но потребители сразу же понимали, что к ним обращается именно компания Nike. На одной печатной рекламе была изображена кроссовка Nike так, как будто потребитель видит ее в обувной коробке. Изображение не выглядело стилизованным или приукрашенным. И никаких рекламных текстов — только логотип Nike. Сильная сторона этой кампании заключается в том, что потребитель видит рекламу и открывает для себя Nike без коммерческого давления. Пожалуй, ни один другой
Этот подход похож на тот, который применяется защитниками в суде, когда присяжных так тонко «подводят» к нужным выводам, что те начинают считать эти выводы своими собственными. Кроме того, если позволять потребителям «вовлекаться» в рекламу, а не вдалбливать им что-то в голову, это будет способствовать укреплению столь необходимых уважительных отношений между потребителями и брэндом.
Правило 7. Используйте юмор, чтобы подружиться с потребителем!
Как и в отношениях между людьми, юмор — это отличное средство для того, чтобы заставить потребителей запомнить и полюбить брэнд. Все любят смеяться. Но при всем своем влиянии юмор может стать плохим инструментом коммуникаций брэнда, если он выпадает из стратегии компании.
Юмор — это также отличное средство для того, чтобы выделить и отличить хорошую рекламу брэнда от «обоев», на которые похожа сегодня большая часть рекламных посланий. При этом юмор может быть и сложнейшим креативным инструментом, потому что он чрезвычайно субъективен. И еще: юмор бесполезен, если внутренне не связан с самим продуктом.
«Традиционные» создатели рекламы, такие как Дэвид Огилви, советовали представителям своего поколения «сохранять серьезность, не шутить, не фантазировать и не слишком умничать, придумывая заголовки». Но в 1990 году компания ASI Market Research обнаружила, что юмор оказывает серьезное положительное влияние на запоминаемость рекламы. Судя по результатам исследований, телезрители лучше запоминают смешную рекламу. Однако будьте осторожны! Те же исследования показывают, что, по всей вероятности, юмор совершенно не оказывает воздействия на ассоциации с брэндом. Иначе говоря, юмор привлекает внимание потребителей, но не обязательно фиксирует в их сознании название продукта, а это необходимо, чтобы аудитория связала это название с брэндом. Отсюда следует, что юмор — это хорошее средство для того, чтобы пробиться сквозь сегодняшний рекламный хаос, однако, чтобы успешно способствовать продвижению продаж, он должен быть связан с брэндом и его отличительными особенностями. Когда люди называли Венди «госпожой Snapple», мы знали, что разработали эффективную кампанию, потому что эта женщина не только отличалась чувством юмора и сердечностью, но и была непосредственно связана с продуктом.
Конечно, юмор бывает разный. Использование «неправильного» или неуместного юмора для рекламы брэнда может быть так же губительно, как и плохо разработанная в целом кампания. В 1995 году компания Budweiser выпустила несколько рекламных роликов, в которых главную роль играли лягушки. В одной такой рекламе три лягушки вместо «Ква-ква-ква!» говорят «Bud-weis-er!». В другом ролике крокодил входил в бар, расположенный в тропическом лесу, а потом выходил с пивом и с тремя лягушками на спине. Это был глуповатый, подростковый тип юмора, который хорошо работает для пива массового производства, такого как Bud. Судя по результатам социологического опроса, проведенного в 1995 году USAToday, потребители поставили лягушек Bud на первое место по критерию привлекательности. (Кстати, реклама Snapple оказалась на третьем месте по популярности в США.)
А вот противоположный пример. Компания McDonald's использовала другой вид юмора в 1996 году, когда начала кампанию по продвижению так называемого гамбургера для взрослых Arch Deluxe. В рекламном ролике дети воротили нос от него, потому что он пришелся им не по вкусу. Проблема заключалась в том, что Arch Deluxe ничем не отличался от обычного гамбургера, просто он продавался в новой упаковке. Складывалось впечатление, что сотрудники McDonald's пытались создать новый зонтичный брэнд только с помощью рекламы. Действительно, взрослые, которые потакают желаниям детей и приводят их в McDonald's, часто хотят попробовать что-нибудь помимо чикен-наггетсов или бургеров. Но продукт должен быть правильно подобран. Парадокс заключается в том, что кампания для Arch Deluxe прекрасно подошла бы для бургера McLean с пониженным содержанием жира, который компания McDonald's представляла в начале 1990-х годов, но тогда она не поддержала продукт достаточной рекламой. На самом деле McLean отличался от других бургеров McDonald's: он был менее вредным, низкокалорийным и по многим причинам мог не нравиться детям. Он был предназначен как раз для взрослых, но не получил достаточной поддержки от компании и «умер», не успев родиться. Компания McDonald's словно с самого начала извинялась за появление такого бургера, и потребители уловили эту пророческую интонацию провала.
Одна из самых смешных кампаний последнего десятилетия — это кампания для организации производителей молока Калифорнии (California Milk Processor Board), разработанная агентством Goodby, Silverstein & Partners. Молоко — это продукт, который есть в любом доме. Даже у людей, которые его плохо усваивают, дома есть молоко, пусть даже не содержащее лактозу. Агентство Goodby, Silverstein & Partners нашло прямое и простое решение проблемы рекламы обычного молока. Они отнеслись к молоку с юмором, сделав рекламу, показывавшую, что есть продукты, которые просто нельзя употреблять без молока. Вот сюжет одной такой рекламы. На больничной койке лежит мужчина, все его тело в гипсе, он может только мычать. Его соседа приходят навестить родственники и приносят домашнее печенье. Проникшись жалостью к больному, они просовывают несколько печений ему в рот через дырку в гипсе, но забывают дать ему молока, и бедняга корчится и мычит, словно ему перекрыли кислород. Юмористическая ситуация здесь проста, прекрасно обыграна и указывает на самую суть продукта: ничто лучше молока не сочетается с печеньем. Фраза «Молочка не найдется?» также является элементом этой рекламы, не улавливаемым радаром, поскольку она глубоко человечна и воспринимается скорее как нечто народное, разговорное, а не как рекламный слоган. Такой подход особенно эффективен для рекламы молока, потому что молоко — это настолько необходимый продукт, что трудно найти рациональные основания для его рекламы. Не талдычить же, в самом деле, что молоко чрезвычайно полезно! Реклама молока как полезного для здоровья продукта очень быстро утратила новизну и приелась. Всегда можно продать продукт, открывая его уникальные качества, и делать это тонко и с юмором, и тогда-то и придет успех, конечно, при условии, что юмор соответствует брэнду.
Правило 8. Реклама брэнда — это реклама всей компании
Если компания, производящая потребительские продукты, — это ее брэнды, то брэнд — это часть компании. Идея рекламы имиджа компании наряду с рекламой брэнда иногда обосновывается концепцией корпоративной рекламы. Выражение «корпоративная реклама» не совсем корректно, поскольку предполагает, что реклама брэнда и реклама компаний — это совершенно разные вещи.
В наше время, более чем в любое другое, реклама компании важна для развития брэнда. Поскольку потребители стали более здраво и сознательно оценивать поведение компаний, продающих им свои продукты, и в некоторых товарных категориях появилось большое количество одинаковых или аналогичных продуктов, те чувства, которые потребитель испытывает по отношению к компании, имеют непосредственное отношение к настоящим или будущим продажам. Однако компании неохотно идут на то, чтобы расходовать средства не только на рекламу брэндов и продуктов, но и самих себя, поскольку у многих из них рекламный бюджет ограничен и они предпочитают тратить его на традиционную рекламу продукта. Кроме того, компании испытывают большое давление со стороны розничных продавцов, считающих, что рекламировать следует продукт, а не фирму-производителя, поскольку с точки зрения продавца корпоративная реклама не поможет ему продать определенный товар.
Маркетологи должны понимать, что существует иерархия, пирамида, на вершине которой размещается компания, далее брэнд, а в основании — продукт. Если связи потребителя с компанией прочнее, чем связь с брэндом, то и связь с брэндом будет прочнее, чем связь с продуктом.
Один из прекрасных примеров компании, заботящейся о доверии потребителей, это Chrysler. С середины 1980-х и до начала 1990-х годов эта компания выпускала мало продуктов высокого качества. Но созданный с помощью рекламы президентом Ли Якокка имидж компании помог ей пережить время великих трудностей.
Репутация компании Chrysler была подмочена, когда в конце 1970-х годов государство помогло ей преодолеть трудности при помощи финансовых гарантий. Многие считали, что государство не должно было помогать компании, совершившей столько ошибок. Первым позитивным шагом, который предпринял Якокка, был возврат займа задолго до срока, указанного в договоре. После этого компания опиралась главным образом на репутацию Якокки и его уверенность в том, что автомобили, которые были ничем не лучше автомобилей большинства конкурентов, будут успешно продаваться. Фактор доверия к Якокке серьезно помог компании и в 1988 году, когда ее поймали на том, что она продавала испытательные автомобили как новые: машины ремонтировались, а спидометр скручивался. Якокка поступил очень мудро: он выпустил рекламу, в которой снялся сам и говорил примерно следующее: «Мы совершили огромную ошибку и полностью покроем убытки людям, купившим эти машины. Я лично могу вас заверить, что это никогда больше не повторится». Скандал такого масштаба отбросил бы Mazda или Buick на много лет назад. Но благодаря огромному доверию к Якокке не последовало сколько-нибудь значительного спада продаж Chrysler. Важно отметить, что Якокка, обладая определенной долей врожденной харизмы, не завоевал бы такого доверия потребителей, если бы его дар не проявил себя через рекламу.
Правило 9. Секс все еще работает в рекламе, но будьте осторожны!
Кажется, что, несмотря на рост популярности религиозных взглядов, американцы уделяют сексу больше внимания, чем когда-либо. Некоторые категории продуктов создаются для потребителей, озабоченных сексуальной привлекательностью, и реклама отражает эту их особенность. К товарным категориям, неотъемлемо связанным с сексуальной привлекательностью, относятся, например, джинсы, косметика и парфюмерия. Действительно, рекламодателю или рекламному агентству было бы трудно не создать что-либо сексуальное или не остановить свой выбор на «сексапильном подходе», если потребители хотят выглядеть и пахнуть сексуально.
Секс не исчез из рекламы, несмотря на страх общества перед СПИДом. На самом деле Америка склоняется, подобно вуайеристу, к позиции «смотри, но не трогай». Мы принимаем сексуальные образы в рекламе Calvin Klein, Versace и Diesel, обычно отражающие превалирующие сексуальные «новости дня». Но время от времени мы видим эти образы в более массовых продуктах. Например, Diet Coke в 1994 году запустила очень успешную рекламу, в которой секретарши в офисе кокетничали со строителем с обнаженным торсом из дома напротив. Интонация рекламы была весьма сексуальной, и было понятно, что женщины мысленно раздевали этого мужчину, пока он потягивал Diet Coke, не подозревая о пристальном внимании дам, собравшихся посмотреть на него.
Эта реклама Diet Coke, помимо вуайеризма, который сегодня рассматривается как допустимая форма сексуальных фантазий, также задействовала другую «горячую кнопку» современного потребителя: идеализацию мужских форм. Мы прошли путь от девушки с плаката Брук Шилдс (Brooke Shields), которая в 1980-х годах рекламировала джинсы, до образа накачанного Марки Марка (Marky Mark), великолепно смотрящегося в нижнем белье, а затем до разгоряченного рабочего. Реклама одежды Diesel с бодибилдингом и с изображением французского поцелуя матросов-гомосексуалистов, без сомнения, открыла для, гомосексуализма новый путь в мейнстрим. Благодаря таким звездам, как Мелисса Этеридж и Кей Ди Ланг, привлекающим молодое либеральное поколение, и растущему количеству лиц с гомосексуальными наклонностями, появляющихся на телевидении в лучшее эфирное время, вошли в моду сексуальные извращения. Эллен Деженерес в течение целого сезона постоянно задавала зрителям вопрос: «Это женщина или мужчина?», и ее шоу в течение какого-то времени возглавляло рейтинг.
Секс и чувственность — совершенно законные средства, используемые для рекламы товара. Проблемы возникают тогда, когда люди заходят слишком далеко и нарушают границы допустимого. Кампания Calvin Klein 1995 года с подростковым порно была вульгарным подражанием жанру порнографии (голос за камерой задавал невинным тинейджерам вопросы об их сексуальности). Возмущение было оправданным, поскольку компания Calvin Klein вышла за рамки приличий и не проявила должного понимания проблем, с которыми молодые люди сталкиваются сегодня. Возмущение родителей было вполне оправданным. Случаи подростковой беременности и количество заболеваний СПИДом среди тинейджеров растут, а проблемы насилия и сексуальных домогательств по отношению к несовершеннолетним, судя по вечерним новостям, всплывают в нашей повседневной жизни слишком часто, чтобы быть просто безвредной фантазией. Компания Calvin Klein потеряла огромную долю доверия к себе после запуска этой рекламы, но затем получила прибыль. И когда объем продаж джинсов на рождественской распродаже вырос, возникли вопросы: «Сколько стоит такая слава?» или «Вы хотите, чтобы вас запомнили благодаря этому?». Продажи возросли, потому что компания Calvin Klein знала, что делала: в то время как родители возмущались, подростки, у которых обычно есть свои деньги, попали под влияние растлевающей рекламы, в том числе отчасти из-за родительского гнева.
Секс эффективно и вполне допустимым образом используется в рекламе, разработанной для компании Norwegian Cruise Line. В этой рекламе на фоне одного из кораблей написано: «Секс в послеобеденное время», что дополняется основным слоганом компании «Здесь все по-другому». Это вполне разумное и уместное использование сексуальных ассоциаций, поскольку это одна из тех вещей, которые приходят на ум людям, когда они покупают круиз или отдых на Карибах. Но продуктов или брэндов, для которых слоган «Секс в послеобеденное время» будет хорошей стратегией, не так уж много. Поэтому удачное использование таких стратегий в телевизионной рекламе удивляет и производит должное впечатление, поскольку оно разумно и уместно. Когда Ромео и Джульетта занимаются любовью, это не порнография, потому что это романтически оправданно и допустимо.
Правило 10. Не хвастайтесь!
Хвастунов никто не любит, так почему же кто-то должен любить хвастливый брэнд или хвастливую компанию? На смену лозунгам «Мы — лучшие!» или «Мы — номер один!» пришел лозунг «И вы хороши, и мы хороши!». Сколько раз вы сталкивались с традиционным подходом к рекламе, используемым продавцами автомобилей, пронзительно вопящими, что у них «марафон распродаж» и они предлагают лучшие цены в городе? Сколько раз, услышав крикливую рекламу по радио или телевидению, вы приглушали звук или переключались на другой канал? В 1992 году Research System Corporation изучила более 5 тыс. рекламных посланий и обнаружила, что аргументы, связанные со здоровьем и питанием, такие как «формула, рекомендованная врачами» или «продукт, обогащенный...», вызывают у потребителей самую негативную реакцию.
Хвастовство, эта классическая основа американских кампаний по продвижению продукта, повлекло за собой классическое крушение иллюзий. Если люди не доверяют рекламе в целом, почему они должны доверять брэнду, который рекламирует себя как «лучший»? И реакция публики не становится лучше, если реклама брэнда кричит, что он лучше всех.
Неудивительно, что, по данным Pretesting Company, с 1986-го по 1996 год доверие к рекламе упало с 61% до 38%. Удивляет то, что продавцы автомобилей, бытовой техники и многих других потребительских товаров не принимают в расчет волну недоверия и недовольства потребителей и сами не «приглушают» звук. Представьте, что вы обедаете с человеком, который все время громогласно уверяет вас в том, что он лучше всех. Что вы подумаете о нем? Компания Mercedes-Benz сменила девиз «Ни одна другая машина не продумана так, как эта» на слоган «Не отказывайте себе ни в чем!». Но в 1994 году она стала подумывать о возвращении к старому слогану, когда неожиданно ораторы из первой администрации Билла Клинтона придали новый рискованный смысл понятию самопожертвования. Но до тех пор, пока умные люди не настояли на своем, автомобильная компания и ее рекламное агентство активно пытались использовать нахальный девиз «Просто самый лучший автомобиль в мире». Можно, конечно, с горячностью утверждать, что автомобили Mercedes действительно лучшие в мире. Тем не менее использование такой стратегии представляло собой двойную проблему. Во-первых, в отрасли принято было считать, что определять, какой автомобиль является «лучшим», могут только незаинтересованные компании, то есть рейтинговые агентства, такие как J.D. Power & Associates. А в рекламном проекте компания Mercedes-Benz сама заявляла о том, что ее автомобили лучшие в мире. Во-вторых, как вы отнесетесь к незнакомому человеку, который придет к вам и скажет, что он лучший из тех, кого вы знаете? Рекламодатель должен не просто сказать, а показать, что он действительно лучший. Новые правила утверждают, что недостаточно просто сказать об этом, даже если это говорит Mercedes-Benz.
Вы знаете правила. А теперь нарушайте их!
Потребители — как тараканы. Мы обрабатываем их маркетингом, и это действует на какое-то время. Затем они неизбежно вырабатывают иммунитет, своего рода сопротивляемость рекламе, и старые формулы перестают работать. Поэтому приходится нарушать правила, чтобы преодолеть защитные укрепления потребителей. Делая эти правила достоянием общественности, мы тем самым приближаем их «кончину». Если эта книга будет иметь успех, вскоре будут разработаны сотни кампаний, использующих технологию, предложенную нами, для того чтобы обойти потребительский радар. Но опытные потребители научатся бороться и с ними, и мы будем вынуждены переписать правила. Мы, маркетологи, всегда стремимся разрушить защитные устройства потребителей. Это напоминает гонку вооружений: маркетологи пытаются совершенствовать свои технологии, чтобы пробиться сквозь защитные рубежи потребителей, а те в свою очередь постоянно совершенствуют оборонительную стратегию, чтобы отразить удар. К счастью для маркетологов, эта борьба способствует появлению инноваций, которые имеют непосредственное отношение к не улавливаемому потребительским радаром маркетингу в целом."
Общий рейтинг книги 4+.
Джонатан Бонд, Ричард Киршенбаум
Охота на циничного покупателя
http://www.ozon.ru/context/detail/id/266
О книге напишем в духе книги.
Маркетологи, выключите свои маркетинговые радары, которые вам постоянно сообщают, что все книги о маркетинге и рекламе не интересные, ничего нового они не дадут и везде всегда одна вода. Спешу порадовать, есть интересные книги, откуда реально можно выписывать интересные идеи. И это как раз книга «Охота на циничного покупателя».
Первые полкниги я вообще восторгался, но …. Немного воды авторы все-таки налили, но она ничуть не преуменьшает. Лично я не просто выписал из книги интересные идеи, а 3 даже воплотил, для одной книжки я считаю это очень хороший КПД.
Привожу правила, про которые пишут авторы:
«Сегодняшние потребители стремятся формировать свои вкусы и потребительские предпочтения самостоятельно. Работа маркетолога заключается не в том, чтобы заставить потребителей покупать определенные продукты и услуги, а в том, чтобы создать новые продукты и услуги, соответствующие быстро меняющимся тенденциям. Искусство маркетинга состоит в том, чтобы создать именно такой продукт, какой хочет потребитель. Если продавец будет ждать, пока потребитель захочет, чтобы появился новый продукт, и только после этого начнет создавать его, к тому времени, как компания сможет представить этот продукт на рынке, потребитель уже обратит свое внимание на что-нибудь другое.
Существуют некоторые новые правила, которые, по нашему мнению, маркетологи должны знать, чтобы грамотно разговаривать с сегодняшним циничным, занятым, стремящимся к успеху потребителем.
Правило 1. Не рассказывать, а показывать!
Время, когда в рекламном ролике появляется человек, незамысловато рассказывающий о достоинствах продукта, подходит к концу, хотя отдельные образцы этого устаревшего рекламного жанра создаются и сегодня. Реклама, выполненная в таком стиле (актер что-то говорит в камеру, одновременно опуская грязные носки в разные стиральные машины, причем в одной машине стиральный порошок А, а в другой — Б), едва появившись на экране телевизора, мгновенно улавливается потребительским радаром и отметается. Большая часть рекламы, в которой актеры, надев белые халаты, изображают врачей и говорят об облегчении боли {штамп, столь часто используемый в 1960-е и 1970-е годы), попадает в категорию устаревшей. Но некоторые рекламные кампании, например реклама гигиенических товаров для женщин или готовых лекарственных препаратов, все еще эксплуатируют этот подход.
В рекламе инвестиционных банковских услуг и открытых инвестиционных фондов нередко кто-нибудь, обычно актер, говорит о солидности фирмы. Доверие и правдоподобие — вот что ищут потребители продуктов этой категории, и многие рекламные агентства считают, что, услышав хороший совет из уст пожилого, вызывающего доверие актера, потребители будут готовы на все.
В нашем агентстве КВ&Р мы следуем незыблемому правилу: не рассказывать, а показывать! Но когда мы взялись за позиционирование открытых инвестиционных фондов Neuberger & Berman, мы задали себе вопрос: как можно показать нечто столь эфемерное, как доверие? Когда мы проводили исследования и беседовали с менеджерами этой фирмы, на нас произвел впечатление их консервативный, высокопрофессиональный подход. Ведь реклама открытых инвестиционных фондов в фильмах и статьях всегда ассоциировалась с молодыми и отчаянными руководителями. А эти менеджеры оказались совсем другими. Они долго говорили с нами не только о том, как хорошо они работают, но и о том, что в эти фонды вложены их собственные средства. Их интересы были неразрывно связаны с интересами клиентов. Понимание этого дало нам конкурентную зацепку. Так мы выбрали основу для нашей рекламной кампании. Ее «гвоздем» должны были стать зрелые и опытные менеджеры фонда Neuberger & Berman, говорившие, что свое будущее и будущее своих детей они доверили фонду, которым сами же и управляют. Что могло быть разумнее со стороны потребителей, чем довериться людям, которые поместили в этот фонд и свои деньги? Безусловно, эти менеджеры будут усердно трудиться, ведь успех фонда — залог их преуспевания в будущем.
Для рекламы мы сняли нескольких реально существующих партнеров Neuberger & Berman, чтобы вживую показать опыт, мудрость и консерватизм. В одной такой рекламе три брокера стоят на краю крутого обрыва, причем к их ногам прикреплены эластичные канаты для «тарзанки». Старший по возрасту брокер, партнер Neuberger & Berman, собирается прыгнуть вместе с двумя другими, молодыми и отчаянными, но в последний момент берет свой кейс и уходит с утеса. Обыгрывая сильные стороны Neuberger & Berman, эта реклама показывает зрителю, что компания оценивает риск и в некоторых случаях предоставляет возможность рисковать тем, на кого возложена меньшая ответственность. Этот подход, в частности, является полной противоположностью рекламной кампании Dean Witter. Для этой брокерской фирмы рекламное агентство создало якобы «старый» (предполагается, что мы в это поверим) черно-белый фильм о ее основателе Дине Виттере (Dean Witter), который учит мелких клерков принципам разумного инвестирования. С какой стати сегодняшние циничные и недоверчивые потребители захотят доверить свои деньги Дину Виттеру, если дело выглядит так, словно этими деньгами будут распоряжаться шуты гороховые?
Правило 2. Реклама не должна быть похожа на рекламу
Это правило тесно связано с одним из наших принципов работы, упомянутых ранее: не позволяйте потребителю заметить вашу долгосрочную стратегию. В то время как стратегия кампании Oldsmobile «Это не Oldsmobile вашего отца» была слишком откровенной, наша маркетинговая кампания для Hennessy Martini является примером рекламы, не похожей на типичную рекламу. Мы даже придумали не улавливаемый радаром комикс, в котором этот напиток упоминался настолько естественно, что завоевал доверие: читатели влюбились в сюжет, и у персонажей появились поклонники. Казалось, это обычный комикс, а не оплаченная реклама.
Этот комикс представлял собой забавный и естественный способ донести до потребителя информацию о продукте. В то мгновение, когда потребители начинают понимать, что им что-то продают, они включают радар, поднимают щит и начинают смотреть на все сквозь призму цинизма. Задача рекламы такая же, как у актера: вызвать доверие.
Нам приходится тонко соблазнять потенциальных клиентов и воздействовать на них через рекламное послание так, чтобы они забыли о том, что это реклама, и реагировали бы только на ее содержание. Вспомните, что, видя плохую игру в театре, вы сразу же вспоминаете, что разыгрываемая драма является выдумкой и что перед вами актеры. Великие актеры часто говорят: единственный способ вызвать доверие — это играть максимально правдиво и достоверно.
Правило 3. Реклама должна соответствовать фирменным знакам
Важнейшим условием успеха рекламной кампании является ее превращение в фирменный знак, то есть в продолжение логотипа брэнда. Она должна восприниматься как элемент сообщения, которое несет брэнд. Идея превращения рекламы в фирменный знак принадлежит нашему партнеру Биллу Оберлэндеру (Bill Oberlander) и нацелена на то, чтобы арт-директора перестали рассматривать свои подразделения в качестве необязательного украшения и ориентировались на создание брэнда и всего, что с ним связано. Превосходный пример реализации этой идеи — рекламная кампания для Target, в которой в качестве главного визуального элемента использовался бросающийся в глаза логотип брэнда с изображением мишени. Реклама в целом стала олицетворением фирменного знака и визуальных элементов брэнда. Часто креативщики, работающие в рекламном бизнесе, особенно начинающие, стремящиеся завоевать похвалу и одобрение, имитируют или даже просто копируют элементы рекламы, получившей награду на конкурсе. В результате на свет появляется реклама, сделанная по принципу «я тоже», то есть такая, которую мы называем «рекламой из списка номинаций». По нашему мнению, если реклама была отмечена наградами за креативность, это еще не означает, что ее следует считать более эффективной с точки зрения передачи информации, чем рядовую рекламу. Получение награды означает только то, что реклама понравилась другим креативщикам, оценивавшим работу коллег.
Каждый брэнд уникален и должен выглядеть и восприниматься не так, как другие. Даже если отмеченная наградами реклама или рекламная кампания действительно эффективна с точки зрения продвижения продукта, креативщики не должны воспроизводить чужеродные визуальные элементы для рекламы другого брэнда. Однако это происходит слишком часто. Креативные менеджеры изучают рекламу, получившую награду, и новая кампания нередко повторяет старую и в свою очередь является образцом для следующей. Неожиданно реклама начинает напоминать так называемый белый шум, как например, фоновый шум увлажнителя воздуха, который мы даже не замечаем.
Конечно, трудно нарушать условности и предлагать решения, не улавливаемые радаром, в которых используются такие возможности, как новые начертания шрифта или новые кинематографические приемы. К тому же у клиента может быть много начальников, которым нужно угодить, и если правда выйдет наружу даже внутри агентства, начнется сопротивление переменам и экспериментам, выходящее за рамки внутренней политики компании. Но важно попытаться сделать это. Наше агентство не всегда достигает планки, установленной клиентом или нами самими. Но важнейшее условие решения проблемы и выполнения задач как клиентов, так и наших собственных, заключается в том, чтобы продолжать делать такие попытки. Наша реклама чаще всего достигает цели и остается узнаваемой и воспринимаемой.
При разработке визуального решения рекламы непонимание, возникающее при ее обсуждении, трения между креативщиками и клиентом нередко сбивают с толку и создают трудности. Креативщики предпочитают решение, которое может обеспечить получение награды в будущем. Клиент же, например, может настаивать на том, чтобы визуальный образ или уже широко известный логотип дать более крупно. Аккаунт-менеджер оказывается меж двух огней: он мечется между креативщиками и клиентами, пытаясь угодить обеим сторонам.
Такие (весьма распространенные) споры и переговоры вообще не должны иметь места. Если сотрудники агентства поймут, что обсуждаемая реклама должна отражать весь ландшафт брэнда, они также поймут, что клиент вынужден просить их увеличить размеры отдельных визуальных образов или логотипа, так как, представляя себе общий вид, считает это единственным выходом. Почему бы и нет?
А что если реклама в целом визуально будет отражать особенности и язык брэнда? В этом случае спорить будет просто не о чем. В рамках нашей кампании для New York Post мы создали рекламу, внешне напоминающую шероховатую газетную бумагу. Красно-бело-черная цветовая гамма и шрифт New York Post сразу же говорили о том, что это реклама конкретной газеты и только ее. Поскольку сама реклама использовала фирменные знаки газеты, разговоры о том, чтобы показать сам продукт или увеличить размер логотипа, оказались неактуальными. Создание такого быстро узнаваемого визуального ряда рекламы брэнда позволяет мгновенно «пробить» апатию потребителей и одновременно лишает клиента необходимости диктовать нам искусственные, надуманные критерии и художественные стандарты. Чем больше агентство понимает и принимает всерьез проблемы клиентов, связанные с брэндингом, тем большую творческую свободу оно получает.
Правило 4. Обращайтесь с брэндами, как с людьми, только лучше!
Часто противники рекламы описывают ее, как некую черную мистическую силу, деформирующую наше сознание и дух. Можно подумать, что реклама каким-то таинственным образом приобретает особую класть над теми, на кого она нацелена. В фильме «На север через северо-запад» Кэри Грант (Сагу Grant) сыграл рекламного агента по имени Роджер Торнхилл (Roger Thornhill). Торнхилл едет в поезде, и его попутчица, роковая женщина, которую играет Ева-Мари Сэйнт (Eva Marie Saint), говорит ему: «Вы очень умело обращаетесь со словами [...] Вы продаете людям вещи, которые им не нужны [...] и заставляете женщин, которые вас не знают, влюбляться в вас». На это Торнхилл отвечает: «Я начинаю думать, что мне слишком мало платят». Это прекрасный пример приведенной выше точки зрения, которая на самом деле просто глупа.
У рекламы нет такой мистической власти. Люди реагируют на рекламу не потому, что она управляет их сознанием, а потому, что они считают рекламу привлекательным и полезным посланием, информирующим их о брэнде, который они предпочитают. Одни люди, манипулируя другими, могут время от времени заставлять их что-нибудь делать. Но отношения, основанные исключительно на манипулировании, редко бывают продолжительными.
Простая истина заключается в том, что люди реагируют на брэнды. Когда мы покупаем фирменные продукты Johnson & Johnson для наших детей, мы можем положиться на их качество. Когда мы покупаем брэнд Lysol, мы, хорошо зная этот продукт, также покупаем определенный уровень качества, который не могут предложить брэнды розничных продавцов. Ощущения человека, носящего рубашку от Ralph Lauren, отличаются от ощущений человека в точно такой же рубашке марки розничного продавца JCPenney. Представления, которые ассоциируются с различными брэндами, влияют на самоощущение людей. Поэтому если брэнд должен занять особое место в сознании потребителей, его необходимо рекламировать. Одних кампаний по продвижению продукта недостаточно.
Цель проста: сделать так, чтобы брэнд вызывал у потребителя устойчивую симпатию, как человек, с которым хочется общаться снова и снова и приглашать к себе домой. Наше правило превосходно иллюстрирует рассказ Тома Томаса (Tom Thomas), одного из самых уважаемых в отрасли копирайтеров, о том, как разрабатывалась рекламная кампания для бурбона Wild Turkey.
Представьте, что вы на вечеринке, на которую «приглашены» все спиртные напитки лучших марок. Первый «гость», которого вы замечаете, это водка Absolut. Ее всегда замечают первой, и неудивительно, что вокруг нее всегда толпа. Наконец водка Absolut уделяет вам пару минут, как и остальным, но вы разочарованы. Она оказалась блестящей, но пустой. Единственное воспоминание, которое остается после общения с ней, это ощущение обманчивого блеска.
Вы в смятении. К кому подойти? Chivas Regal, Crown Royal и Johnnie Walker уединились в уголке, о чем-то беседуют между собой и явно не хотят, чтобы их беспокоили. На вечеринке присутствуют и несколько более молодых брэндов, которые вы плохо знаете. Но и с ними вам не удается поговорить, они уже собираются уходить в престижный клуб в центре города, куда вас могут не пустить, хотя это не имеет значения — вам туда и не надо.
Наконец вы замечаете Wild Turkey и вступаете в разговор, в отличие от других, этот брэнд кажется вам живым и непринужденным, он держится уверенно. он наблюдателен и имеет тонкое чувство юмора. Он говорит о том, что вам интересно, и вызывает у вас растущую симпатию. В отличие от водки Absolut, которая с первого взгляда видна насквозь, Wild Turkey с каждой минутой нравится вам все больше. Со временем ваши отношения становятся все теснее, и, наконец, вы становитесь друзьями.
Главный принцип заключается в том, чтобы сделать рекламу похожей на человека, с которым вы хотели бы встречаться, которого хотели бы узнать поближе и подружиться. Вот почему создание персонажей для представления брэнда, таких как «работавший» в течение долгого времени мальчик из теста Pillsbury, всегда было успешным творческим приемом. Совсем недавно рекламное агентство Deutsch разработало эффективную кампанию для брэнда спиртных напитков Tanqueray, в которой в качестве нового «лица» брэнда выступает вымышленный персонаж — мистер Дженкинс. Рекламы с мистером Дженкинсом успешны с точки зрения креатива, потому что они дают представление об особом чувстве, которое люди испытывают, заказывая джин, и о человеке, с которым приятно встретиться на общественном мероприятии. Если использовать этот подход на практике, реклама никогда не будет недоброжелательной (она никогда не будет указывать на то, что только дурак может не купить такой замечательный продукт); назойливой, как у большинства продавцов автомобилей; безликой (когда вся реклама сводится к простому предложению купить продукт) или самодовлеющей (когда разговор идет только о продукте, а не о том, как его покупка может улучшить жизнь потребителя). Представьте себе людей, на которых вы хотели бы быть похожи. Подумайте, как их можно описать, и вы получите описание эффективной рекламы: честность, проницательность, чувство юмора, ум, уважительное отношение к людям, способность к сопереживанию и привлекательность.
Правило 5. Будьте предельно честны!
Честность не является главной отличительной чертой рекламы, хотя это лучшее из того, что агентство может использовать для работы с сегодняшним потребителем. Общее представление о рекламе таково: она обманывает, льстит и манипулирует людьми. Как правило, если пресса готовит информационный материал о рекламе, в нем обязательно содержится упоминание о той или иной компании, уличенной потребителями в лживой рекламе.
Многие люди даже не подозревают, что существует целый свод законов и правил, регулирующих рекламный бизнес, и лишь одна реклама из тысячи нарушает эти законы. Интересно, что теле- и радиоканалы также имеют право подвергать рекламу цензуре (хотя нам кажется, что они очень мало внимания уделяют цензуре своих собственных программ). Однажды телевидение отказалось от рекламы, потому что в ней было слово «грыжа». Компания не имеет права, например, показывать в рекламе летящий игрушечный самолет, если он на самом деле не летает. И объяснение, что самолет был снят в то время, когда его спустили с 30-футовой высоты, что дало видимость полета, не принимается во внимание.
Честность, которая важна сегодня, — это честность «духа» самого продукта. Приведем пример. Наше агентство КВ&Р, разрабатывая кампанию для Snapple, могло пригласить для передачи коммерческого предложения молодых и стройных супермоделей — таких, которые снимаются в рекламе Diet Coke и Dr. Pepper. Но мы выбрали Венди, руководителя отдела Snapple по работе с клиентами. Увидев Венди, привлекательную, но самую обычную женщину, отнюдь не похожую на супермодель, мы решили, что для рекламы массового продукта не найдем более опытного и профессионального человека. Венди действительно знала и любила Snapple. Она питала к нему настоящую страсть, как и к потребителям, которые писали и звонили ей. Они в свою очередь любили Snapple и Венди, потому что она думала о них и была «лицом» заботливой, честной и отлично знакомой им компании.
Наше решение сделать Венди звездой рекламы было естественным, но с первого взгляда могло показаться несколько странным. Тем не менее, принимая во внимание тот факт, что большинство американок носят одежду 12-го или 14-го размера (46-48 – прим. перев.) и что настоящие звезды телеэкрана — это Роузэнн (Roseanne) и Опра Уинфри (Oprah Winfrey), нетрудно понять, что наш выбор был не случаен. Америка была готова к честности на телеэкране. Только после того, как компания Quaker Oats приобрела Snapple и начала разрушать систему коммуникаций брэнда, которая помогла ему завоевать любовь потребителей, удача покинула Snapple. В начале 1997 года прошел слух, что для того, чтобы приостановить падение объема продаж, новые владельцы Snapple разрабатывают (уже с другим агентством) новую рекламную кампанию, в которой снова будет участвовать все та же Венди.
Большинство появляющихся в рекламе людей ведут себя совершенно неестественно, в частности, потому, что специалисты по маркетингу прилагают все усилия для того, чтобы их брэнды и продукты вызывали у людей непреодолимое желание купить их. Они исходят из предположения, что мы все хотим так же хорошо выглядеть и быть такими же безупречными, как люди, которых мы видим рядом с рекламируемым продуктом. Однако сегодня такие ценности, как честность и прямота, привлекают циничного потребителя гораздо больше, чем внешний блеск. Наш выбор Венди в качестве «лица» брэнда указывает на общее радикальное изменение тенденции, которое заметили опытные маркетологи. Если реклама вызывает желание купить продукт — это неплохо, но это желание должно быть тесно связано с доверием. Большинству людей вид идеальных лиц и идеальных тел напоминает лишь о том, насколько сами они несовершенны. Это вредит отношениям с брэндом. Потребитель может сказать: «Вы не знаете, кто я. Люди, которые снимаются в вашей рекламе, не имеют со мной ничего общего». И, действительно, эту фразу часто можно услышать в фокус-группах.
Одна из сфер, где все еще распространяется очевидная неправда,— это растущий рынок одежды больших размеров. В течение многих лет дизайнеры и продавцы модной одежды уделяли мало внимания женщинам, носящим одежду больше 12-го размера. Дальше так продолжаться не может, потому что американцы стали крупнее и большинство американок покупают одежду больших размеров (по устаревшим стандартам). Тем не менее, даже если магазин выпускает каталог с моделями больших размеров, то все равно это размеры не больше 14-го, то есть самого маленького из больших. В Америке живет много женщин крупнее 18-го, и когда они видят одежду только 14-го размера, в них рождается недоверие. Решения, основанные на честности и доверии, можно найти у таких продавцов, как Rochester Big and Tall Clothing («Одежда для полных и высоких»), в каталогах которых снимаются реальные потребители всех размеров. В каталоге указаны имена и род занятий каждой модели, а также город, в котором он или она проживает, что делает общение более честным, а связь между продавцом и потребителем прочнее.
Хочу с удовольствием вам представить замечательного маркетера
Вячеслава Федорова
Менеджера по рекламе и PR компании «Европейские окна», г. Брянск
И часть его статьи, которую он прислал мне. Почему часть? Подробности у журнала http://www.marketingpro.ru/
В маркетинг не приходят. В маркетинг попадают или
напутственные слова молодому провинциальному маркетологу.
Дорогие мои друзья! Ни в коем случае не хочу вас пугать, но считаю своим долгом приоткрыть вам глаза на кое какие вещи. Ручаюсь, что большинство из вас испытают сказанное мной на себе, те же, кого это не коснется, а их будет немного, могут считать себя счастливыми маркетолагами. Итак.
Запомните, что в любой конторе, организации, крупной или мелкой фирме вы, как только переступите порог, заведомо будете причислены к списку одних из самых важных дармоедов и бездельников. Работа ваша, уже, по – мнению большинства, не видна, результаты эфемерны и очень сомнительны. И если для рядовых сотрудников вы будете просто ребятками, которые непонятно чем занимаются, то для бухгалтерии и прочих финансовых структур – вы бестолковый зеленый кровопийца, чье кредо – пустая трата денег фирмы, постоянные ненужные вопросы типа «Марья Ивановна, вы еще не оплатили счет газете «Будни рекламы»», и так далее и тому подобное. Это касается и отдела продаж. Практически везде уже за чистую монету воспринимается мысль: «План сделан – хвала отделу продаж. План провалили – реклама никуда не годится». Так что, примеряйте заранее шкуру козла отпущения и готовьтесь к шквалу критики в свой адрес.
Забудьте, что только у вас есть дар придумывать, воплощать, анализировать и трезво оценивать рекламу. Очень скоро вы убедитесь, что это не так. В большинстве случаев, в рекламе и ее инструментарии разбираются все, от уборщицы Ульяны Никитичны до генерального директора. Не смущайтесь, если при утверждении очередного макета, случайный гость шефа скажет что-то типа «Ну, не знаю, я бы такое и в Word нарисовал» или «А почему нельзя в 15-ти секундный ролик засунуть, хотя бы первый том «Войны и мира»?». Ваши объяснения о рассеивании цели рекламы и прочие теоретические экзерсисы будут, скорее всего, восприняты как банальное нежелание делать дело.
Учтите, что во многих фирмах у руля стоит не один человек. Три, а то и больше начальников не особо любят, когда их обходят стороной при утверждении рекламной политики. Некоторые считают, что хоть здесь они могут проявить свою «компетентность». В итоге головную боль можно смело умножать на количество лиц, участвующих в обсуждении вашей концепции. Угодить всем нереально, поэтому ваши нервишки очень скоро начнут сдавать, а итоговый, утвержденный в муках вариант вполне может стоить вам нервного истощения. Опыт показывает, что уживаются в таких конторах маркетологи с железными нервами и огромным опытом работы.
Настройтесь на то, что в вашем конгениальном творческом процессе, кроме вас никто не проявить желания участвовать. Предложения выдвигать креатив, если таковой у кого имеется, упрется в стену тишины. Причина этого проста. Реклама как футбол по телевизору. Все знают, как надо бить и забивать, но на деле то и по мячу с пятой попытки попадают. Теоретики будут с нетерпением ждать результатов вашей практики, лишь затем чтобы как-нибудь при случае вымолвить «А вот у той конторы дааа, вещь! Не то, что у нас (читай у тебя)». Непременно будут и те, для кого уже заранее ты сделаешь совершенно не то, что от тебя ждут.
Приготовьтесь стать, как говорил Александр Пронин, дирижопером (директором, оператором, режиссером в одном лице). Посмотрите список участников изготовления ролика, например «Билайна» и…забудьте. Вам, скорее всего, самостоятельно предстоит освоить уйму смежных специальностей от копирайтера до режиссера и компьютерного дизайнера, так как ваши сметы на съемку очередного ролика со специалистами, по – мнению большинства, «уж больно жирноваты». Так что, будьте готовы засучить рукава, обложиться самоучителями и учиться, учиться и еще раз учиться.
Оставляйте свои коменты я думаю Вячеслав Вам скажет спасибо!!!
Хорошая книга, немного утомляет под конец, тем, что Сэм повторяется, но в целом впечатление отличное. Книга заряжает. СОВЕТУЙТЕ СВОИМ ГЕНЕРАЛЬНЫМ, в первую очередь эта книга для них, это их настольная книга. Насколько бы мне проще работалось если бы моей директор прочитал эту книгу, надо будет как-то подсунуть.
Краткое изложение можно выразить в 10 правилах:
Правило один.
Верьте в свою идею, боритесь до конца, полностью отдавайтесь своему бизнесу. Я думаю, что преодолел каждый из своих недостатков, своей страстью, которую я переносил в работу. Если вы будите любить свою работу, то будите делать каждый день её лучше, а в скором времени все вокруг поймают вашу страсть – как лихорадку.
Правило два.
Рассматривайте ваших подчиненных как партнеров, разделяйте с ними вашу прибыль. В свою очередь они тоже будут рассматривать вас как партнера, и будут пытаться сделать свою работу лучше. Будьте для своих подчиненных не “начальником на работе”, а “лидером в обществе”.
Правило три.
Мотивируйте действия ваших партнеров. Одних только денег как предмета мотивации недостаточно. Каждый день думайте о новых способах мотивировать ваших работников. Устанавливайте цели, поощряйте соревнования, создавайте призовые места и выплаты, делайте так, чтобы менеджеры каждый день доказывали своё место на работе. Будьте непредсказуемы в работе с подчиненными.
Правило четыре.
Будьте как более открытым со своими работниками, чем больше они знают, тем больше поймут. Чем больше они понимают, тем лучше будут исполнять свои обязанности. Если вы покажите, что не доверяете своим работникам, то они могут подумать, что вы перестали считать их партнерами.
Правило пять.
Цените все, что делают ваши работники для бизнеса. Денежные премии это всего лишь одна из сторон поощрения. Сделайте так, чтобы как можно больше из сотрудников компании узнал об успехах ваших лучших работников. Чтобы об этих заслугах знали все сотрудники компании. Никакие деньги не смогут заменить несколько хорошо подобранных, своевременных, искренних слов похвалы и признательности.
Правило шесть.
Празднуйте свой успех. Находите юмор, даже там, где его нет. Не относитесь к себе слишком серьезно. Расслабьтесь и все вокруг расслабятся. Делайте так, что у ваших работников оставались позитивные впечатления о работе.
Правило семь.
Выходите на разговор с любым сотрудником вашей компании. Только те работники, которые непосредственно контактируют с клиентом, может вам рассказать о недостатках и достоинствах вашей компании. Вы должны знать все, что знает даже самый мелкий ваш сотрудник. Главное в этом деле, поставить себя так, чтобы сотрудники сами пытались вам об этом рассказать.
Правило восемь.
Превысьте ожидания своего клиента. Если вы это сделаете, то они снова вернутся к вам, за новыми покупками. Дайте им то, что они хотят – и немного больше. Они должны, понят, что их ценят и уважают. Компенсируйте свои ошибки, не оправдывайтесь, принося извинения.
Правило девять.
Контролируйте свои расходы. В этом пункте вы всегда можете иметь преимущество над конкурентами. В течении 25 лет подряд, до того как компания Wal-Mart, была номером один по продажам, у нас был самый низкий уровень расходов, в отличии от конкурентов. Вы можете совершить кучу ошибок, но оставаться на плаву, если контролируете свои расходы. И на оборот, вы можете совершить всего одну ошибку, потерять контроль над расходами и обанкротится.
Правило десять.
Плывите по течению вверх. Пойдите своей дорогой. Игнорируйте привычную мудрость. Если все идут по одному пути, это очень хорошо для вас, значит ваш путь, свободен. Будьте готовы, к тому, что другие захотят осудить вас в выборе неправильно пути. Сейчас с улыбкой можно вспоминать как все мне говорили, что 50 000 населения не смогут поддержать дисконтный магазин.
Все меньше времени на книги, да еще и английским занялся, но надо себя мобилизовать, придумал одну идею в ближайшее время поделюсь.
Я в ШОКЕ!!!
Как может маркетер так поступать! Одной книгой взять и перечеркнуть весь заработок своих коллег, тренеров консультантов всех мастей.
Вы еще не поняли о чем, и о ком я: 6 апреля 2009 год — Издательство «Манн, Иванов и Фербер» выпустило самую дорогую в истории отечественной бизнес литературы книгу по маркетингу — «Без бюджета».
ЧТО ДЕЛАТЬ?
Что делать нам, маркетерам, которые имеют неплохую прибавку к жалованью, от проведения семинаров, бизнес – тренингов, мастер классов.
Я прочитал эту книгу, она продавалась как-то странно, чуть ли не из под полы на конференции http://www.marketingone.ru/conference/in
Я прочитал и понял, что читатели этой книги получили в одном флаконе все то, о чем мы говорили на своих семинарах за закрытыми дверями, и за большие деньги. Ведь все маркетеры знают, что не один автор в книжке не раскрывается на 100% , но читатели четко понимают, что главные фишки они получат, придя на семинар. Это же все маркетинг!
А что теперь?
Берешь книжку и воплощаешь в жизнь. Причем Манн не остановился, на том что выложил на блюдечке все самые интересные ходы маркетинга, он расписал как это внедрять, что по каждому инструменту читать, к какому эксперту обращаться, все фишки и ДАЖЕ как избежать ошибок, до сроков внедрения!
И это сейчас, когда продажи тренингов и так упали, а теперь проще купить книгу, ведь Манн ее даже без обложки сделал, просто бери странички из папки и внедряй, вывешивай на стену, чтоб все сотрудники могли прочитать.
Как же теперь надо постараться тренерам, чтоб кто-то захотел к ним придти на тренинг.
Ну, я то перестраховался и сделал тренинг «99 инструментов маркетинга» http://www.marketingpro.ru/print/news/ru
Но что делать всем остальным!
Да эта книга действительно спасательный круг для всех маркетеров, но такой подставы от Игоря я не ожидал…
Главу можно скачать здесь http://ivanov.mann-ivanov-ferber.ru/
