«Сегодняшние потребители стремятся формировать свои вкусы и потребительские предпочтения самостоятельно. Работа маркетолога заключается не в том, чтобы заставить потребителей покупать определенные продукты и услуги, а в том, чтобы создать новые продукты и услуги, соответствующие быстро меняющимся тенденциям. Искусство маркетинга состоит в том, чтобы создать именно такой продукт, какой хочет потребитель. Если продавец будет ждать, пока потребитель захочет, чтобы появился новый продукт, и только после этого начнет создавать его, к тому времени, как компания сможет представить этот продукт на рынке, потребитель уже обратит свое внимание на что-нибудь другое.
Существуют некоторые новые правила, которые, по нашему мнению, маркетологи должны знать, чтобы грамотно разговаривать с сегодняшним циничным, занятым, стремящимся к успеху потребителем.
Правило 1. Не рассказывать, а показывать!
Время, когда в рекламном ролике появляется человек, незамысловато рассказывающий о достоинствах продукта, подходит к концу, хотя отдельные образцы этого устаревшего рекламного жанра создаются и сегодня. Реклама, выполненная в таком стиле (актер что-то говорит в камеру, одновременно опуская грязные носки в разные стиральные машины, причем в одной машине стиральный порошок А, а в другой — Б), едва появившись на экране телевизора, мгновенно улавливается потребительским радаром и отметается. Большая часть рекламы, в которой актеры, надев белые халаты, изображают врачей и говорят об облегчении боли {штамп, столь часто используемый в 1960-е и 1970-е годы), попадает в категорию устаревшей. Но некоторые рекламные кампании, например реклама гигиенических товаров для женщин или готовых лекарственных препаратов, все еще эксплуатируют этот подход.
В рекламе инвестиционных банковских услуг и открытых инвестиционных фондов нередко кто-нибудь, обычно актер, говорит о солидности фирмы. Доверие и правдоподобие — вот что ищут потребители продуктов этой категории, и многие рекламные агентства считают, что, услышав хороший совет из уст пожилого, вызывающего доверие актера, потребители будут готовы на все.
В нашем агентстве КВ&Р мы следуем незыблемому правилу: не рассказывать, а показывать! Но когда мы взялись за позиционирование открытых инвестиционных фондов Neuberger & Berman, мы задали себе вопрос: как можно показать нечто столь эфемерное, как доверие? Когда мы проводили исследования и беседовали с менеджерами этой фирмы, на нас произвел впечатление их консервативный, высокопрофессиональный подход. Ведь реклама открытых инвестиционных фондов в фильмах и статьях всегда ассоциировалась с молодыми и отчаянными руководителями. А эти менеджеры оказались совсем другими. Они долго говорили с нами не только о том, как хорошо они работают, но и о том, что в эти фонды вложены их собственные средства. Их интересы были неразрывно связаны с интересами клиентов. Понимание этого дало нам конкурентную зацепку. Так мы выбрали основу для нашей рекламной кампании. Ее «гвоздем» должны были стать зрелые и опытные менеджеры фонда Neuberger & Berman, говорившие, что свое будущее и будущее своих детей они доверили фонду, которым сами же и управляют. Что могло быть разумнее со стороны потребителей, чем довериться людям, которые поместили в этот фонд и свои деньги? Безусловно, эти менеджеры будут усердно трудиться, ведь успех фонда — залог их преуспевания в будущем.
Для рекламы мы сняли нескольких реально существующих партнеров Neuberger & Berman, чтобы вживую показать опыт, мудрость и консерватизм. В одной такой рекламе три брокера стоят на краю крутого обрыва, причем к их ногам прикреплены эластичные канаты для «тарзанки». Старший по возрасту брокер, партнер Neuberger & Berman, собирается прыгнуть вместе с двумя другими, молодыми и отчаянными, но в последний момент берет свой кейс и уходит с утеса. Обыгрывая сильные стороны Neuberger & Berman, эта реклама показывает зрителю, что компания оценивает риск и в некоторых случаях предоставляет возможность рисковать тем, на кого возложена меньшая ответственность. Этот подход, в частности, является полной противоположностью рекламной кампании Dean Witter. Для этой брокерской фирмы рекламное агентство создало якобы «старый» (предполагается, что мы в это поверим) черно-белый фильм о ее основателе Дине Виттере (Dean Witter), который учит мелких клерков принципам разумного инвестирования. С какой стати сегодняшние циничные и недоверчивые потребители захотят доверить свои деньги Дину Виттеру, если дело выглядит так, словно этими деньгами будут распоряжаться шуты гороховые?
Правило 2. Реклама не должна быть похожа на рекламу
Это правило тесно связано с одним из наших принципов работы, упомянутых ранее: не позволяйте потребителю заметить вашу долгосрочную стратегию. В то время как стратегия кампании Oldsmobile «Это не Oldsmobile вашего отца» была слишком откровенной, наша маркетинговая кампания для Hennessy Martini является примером рекламы, не похожей на типичную рекламу. Мы даже придумали не улавливаемый радаром комикс, в котором этот напиток упоминался настолько естественно, что завоевал доверие: читатели влюбились в сюжет, и у персонажей появились поклонники. Казалось, это обычный комикс, а не оплаченная реклама.
Этот комикс представлял собой забавный и естественный способ донести до потребителя информацию о продукте. В то мгновение, когда потребители начинают понимать, что им что-то продают, они включают радар, поднимают щит и начинают смотреть на все сквозь призму цинизма. Задача рекламы такая же, как у актера: вызвать доверие.
Нам приходится тонко соблазнять потенциальных клиентов и воздействовать на них через рекламное послание так, чтобы они забыли о том, что это реклама, и реагировали бы только на ее содержание. Вспомните, что, видя плохую игру в театре, вы сразу же вспоминаете, что разыгрываемая драма является выдумкой и что перед вами актеры. Великие актеры часто говорят: единственный способ вызвать доверие — это играть максимально правдиво и достоверно.
Правило 3. Реклама должна соответствовать фирменным знакам
Важнейшим условием успеха рекламной кампании является ее превращение в фирменный знак, то есть в продолжение логотипа брэнда. Она должна восприниматься как элемент сообщения, которое несет брэнд. Идея превращения рекламы в фирменный знак принадлежит нашему партнеру Биллу Оберлэндеру (Bill Oberlander) и нацелена на то, чтобы арт-директора перестали рассматривать свои подразделения в качестве необязательного украшения и ориентировались на создание брэнда и всего, что с ним связано. Превосходный пример реализации этой идеи — рекламная кампания для Target, в которой в качестве главного визуального элемента использовался бросающийся в глаза логотип брэнда с изображением мишени. Реклама в целом стала олицетворением фирменного знака и визуальных элементов брэнда. Часто креативщики, работающие в рекламном бизнесе, особенно начинающие, стремящиеся завоевать похвалу и одобрение, имитируют или даже просто копируют элементы рекламы, получившей награду на конкурсе. В результате на свет появляется реклама, сделанная по принципу «я тоже», то есть такая, которую мы называем «рекламой из списка номинаций». По нашему мнению, если реклама была отмечена наградами за креативность, это еще не означает, что ее следует считать более эффективной с точки зрения передачи информации, чем рядовую рекламу. Получение награды означает только то, что реклама понравилась другим креативщикам, оценивавшим работу коллег.
Каждый брэнд уникален и должен выглядеть и восприниматься не так, как другие. Даже если отмеченная наградами реклама или рекламная кампания действительно эффективна с точки зрения продвижения продукта, креативщики не должны воспроизводить чужеродные визуальные элементы для рекламы другого брэнда. Однако это происходит слишком часто. Креативные менеджеры изучают рекламу, получившую награду, и новая кампания нередко повторяет старую и в свою очередь является образцом для следующей. Неожиданно реклама начинает напоминать так называемый белый шум, как например, фоновый шум увлажнителя воздуха, который мы даже не замечаем.
Конечно, трудно нарушать условности и предлагать решения, не улавливаемые радаром, в которых используются такие возможности, как новые начертания шрифта или новые кинематографические приемы. К тому же у клиента может быть много начальников, которым нужно угодить, и если правда выйдет наружу даже внутри агентства, начнется сопротивление переменам и экспериментам, выходящее за рамки внутренней политики компании. Но важно попытаться сделать это. Наше агентство не всегда достигает планки, установленной клиентом или нами самими. Но важнейшее условие решения проблемы и выполнения задач как клиентов, так и наших собственных, заключается в том, чтобы продолжать делать такие попытки. Наша реклама чаще всего достигает цели и остается узнаваемой и воспринимаемой.
При разработке визуального решения рекламы непонимание, возникающее при ее обсуждении, трения между креативщиками и клиентом нередко сбивают с толку и создают трудности. Креативщики предпочитают решение, которое может обеспечить получение награды в будущем. Клиент же, например, может настаивать на том, чтобы визуальный образ или уже широко известный логотип дать более крупно. Аккаунт-менеджер оказывается меж двух огней: он мечется между креативщиками и клиентами, пытаясь угодить обеим сторонам.
Такие (весьма распространенные) споры и переговоры вообще не должны иметь места. Если сотрудники агентства поймут, что обсуждаемая реклама должна отражать весь ландшафт брэнда, они также поймут, что клиент вынужден просить их увеличить размеры отдельных визуальных образов или логотипа, так как, представляя себе общий вид, считает это единственным выходом. Почему бы и нет?
А что если реклама в целом визуально будет отражать особенности и язык брэнда? В этом случае спорить будет просто не о чем. В рамках нашей кампании для New York Post мы создали рекламу, внешне напоминающую шероховатую газетную бумагу. Красно-бело-черная цветовая гамма и шрифт New York Post сразу же говорили о том, что это реклама конкретной газеты и только ее. Поскольку сама реклама использовала фирменные знаки газеты, разговоры о том, чтобы показать сам продукт или увеличить размер логотипа, оказались неактуальными. Создание такого быстро узнаваемого визуального ряда рекламы брэнда позволяет мгновенно «пробить» апатию потребителей и одновременно лишает клиента необходимости диктовать нам искусственные, надуманные критерии и художественные стандарты. Чем больше агентство понимает и принимает всерьез проблемы клиентов, связанные с брэндингом, тем большую творческую свободу оно получает.
Правило 4. Обращайтесь с брэндами, как с людьми, только лучше!
Часто противники рекламы описывают ее, как некую черную мистическую силу, деформирующую наше сознание и дух. Можно подумать, что реклама каким-то таинственным образом приобретает особую класть над теми, на кого она нацелена. В фильме «На север через северо-запад» Кэри Грант (Сагу Grant) сыграл рекламного агента по имени Роджер Торнхилл (Roger Thornhill). Торнхилл едет в поезде, и его попутчица, роковая женщина, которую играет Ева-Мари Сэйнт (Eva Marie Saint), говорит ему: «Вы очень умело обращаетесь со словами [...] Вы продаете людям вещи, которые им не нужны [...] и заставляете женщин, которые вас не знают, влюбляться в вас». На это Торнхилл отвечает: «Я начинаю думать, что мне слишком мало платят». Это прекрасный пример приведенной выше точки зрения, которая на самом деле просто глупа.
У рекламы нет такой мистической власти. Люди реагируют на рекламу не потому, что она управляет их сознанием, а потому, что они считают рекламу привлекательным и полезным посланием, информирующим их о брэнде, который они предпочитают. Одни люди, манипулируя другими, могут время от времени заставлять их что-нибудь делать. Но отношения, основанные исключительно на манипулировании, редко бывают продолжительными.
Простая истина заключается в том, что люди реагируют на брэнды. Когда мы покупаем фирменные продукты Johnson & Johnson для наших детей, мы можем положиться на их качество. Когда мы покупаем брэнд Lysol, мы, хорошо зная этот продукт, также покупаем определенный уровень качества, который не могут предложить брэнды розничных продавцов. Ощущения человека, носящего рубашку от Ralph Lauren, отличаются от ощущений человека в точно такой же рубашке марки розничного продавца JCPenney. Представления, которые ассоциируются с различными брэндами, влияют на самоощущение людей. Поэтому если брэнд должен занять особое место в сознании потребителей, его необходимо рекламировать. Одних кампаний по продвижению продукта недостаточно.
Цель проста: сделать так, чтобы брэнд вызывал у потребителя устойчивую симпатию, как человек, с которым хочется общаться снова и снова и приглашать к себе домой. Наше правило превосходно иллюстрирует рассказ Тома Томаса (Tom Thomas), одного из самых уважаемых в отрасли копирайтеров, о том, как разрабатывалась рекламная кампания для бурбона Wild Turkey.
Представьте, что вы на вечеринке, на которую «приглашены» все спиртные напитки лучших марок. Первый «гость», которого вы замечаете, это водка Absolut. Ее всегда замечают первой, и неудивительно, что вокруг нее всегда толпа. Наконец водка Absolut уделяет вам пару минут, как и остальным, но вы разочарованы. Она оказалась блестящей, но пустой. Единственное воспоминание, которое остается после общения с ней, это ощущение обманчивого блеска.
Вы в смятении. К кому подойти? Chivas Regal, Crown Royal и Johnnie Walker уединились в уголке, о чем-то беседуют между собой и явно не хотят, чтобы их беспокоили. На вечеринке присутствуют и несколько более молодых брэндов, которые вы плохо знаете. Но и с ними вам не удается поговорить, они уже собираются уходить в престижный клуб в центре города, куда вас могут не пустить, хотя это не имеет значения — вам туда и не надо.
Наконец вы замечаете Wild Turkey и вступаете в разговор, в отличие от других, этот брэнд кажется вам живым и непринужденным, он держится уверенно. он наблюдателен и имеет тонкое чувство юмора. Он говорит о том, что вам интересно, и вызывает у вас растущую симпатию. В отличие от водки Absolut, которая с первого взгляда видна насквозь, Wild Turkey с каждой минутой нравится вам все больше. Со временем ваши отношения становятся все теснее, и, наконец, вы становитесь друзьями.
Главный принцип заключается в том, чтобы сделать рекламу похожей на человека, с которым вы хотели бы встречаться, которого хотели бы узнать поближе и подружиться. Вот почему создание персонажей для представления брэнда, таких как «работавший» в течение долгого времени мальчик из теста Pillsbury, всегда было успешным творческим приемом. Совсем недавно рекламное агентство Deutsch разработало эффективную кампанию для брэнда спиртных напитков Tanqueray, в которой в качестве нового «лица» брэнда выступает вымышленный персонаж — мистер Дженкинс. Рекламы с мистером Дженкинсом успешны с точки зрения креатива, потому что они дают представление об особом чувстве, которое люди испытывают, заказывая джин, и о человеке, с которым приятно встретиться на общественном мероприятии. Если использовать этот подход на практике, реклама никогда не будет недоброжелательной (она никогда не будет указывать на то, что только дурак может не купить такой замечательный продукт); назойливой, как у большинства продавцов автомобилей; безликой (когда вся реклама сводится к простому предложению купить продукт) или самодовлеющей (когда разговор идет только о продукте, а не о том, как его покупка может улучшить жизнь потребителя). Представьте себе людей, на которых вы хотели бы быть похожи. Подумайте, как их можно описать, и вы получите описание эффективной рекламы: честность, проницательность, чувство юмора, ум, уважительное отношение к людям, способность к сопереживанию и привлекательность.
Правило 5. Будьте предельно честны!
Честность не является главной отличительной чертой рекламы, хотя это лучшее из того, что агентство может использовать для работы с сегодняшним потребителем. Общее представление о рекламе таково: она обманывает, льстит и манипулирует людьми. Как правило, если пресса готовит информационный материал о рекламе, в нем обязательно содержится упоминание о той или иной компании, уличенной потребителями в лживой рекламе.
Многие люди даже не подозревают, что существует целый свод законов и правил, регулирующих рекламный бизнес, и лишь одна реклама из тысячи нарушает эти законы. Интересно, что теле- и радиоканалы также имеют право подвергать рекламу цензуре (хотя нам кажется, что они очень мало внимания уделяют цензуре своих собственных программ). Однажды телевидение отказалось от рекламы, потому что в ней было слово «грыжа». Компания не имеет права, например, показывать в рекламе летящий игрушечный самолет, если он на самом деле не летает. И объяснение, что самолет был снят в то время, когда его спустили с 30-футовой высоты, что дало видимость полета, не принимается во внимание.
Честность, которая важна сегодня, — это честность «духа» самого продукта. Приведем пример. Наше агентство КВ&Р, разрабатывая кампанию для Snapple, могло пригласить для передачи коммерческого предложения молодых и стройных супермоделей — таких, которые снимаются в рекламе Diet Coke и Dr. Pepper. Но мы выбрали Венди, руководителя отдела Snapple по работе с клиентами. Увидев Венди, привлекательную, но самую обычную женщину, отнюдь не похожую на супермодель, мы решили, что для рекламы массового продукта не найдем более опытного и профессионального человека. Венди действительно знала и любила Snapple. Она питала к нему настоящую страсть, как и к потребителям, которые писали и звонили ей. Они в свою очередь любили Snapple и Венди, потому что она думала о них и была «лицом» заботливой, честной и отлично знакомой им компании.
Наше решение сделать Венди звездой рекламы было естественным, но с первого взгляда могло показаться несколько странным. Тем не менее, принимая во внимание тот факт, что большинство американок носят одежду 12-го или 14-го размера (46-48 – прим. перев.) и что настоящие звезды телеэкрана — это Роузэнн (Roseanne) и Опра Уинфри (Oprah Winfrey), нетрудно понять, что наш выбор был не случаен. Америка была готова к честности на телеэкране. Только после того, как компания Quaker Oats приобрела Snapple и начала разрушать систему коммуникаций брэнда, которая помогла ему завоевать любовь потребителей, удача покинула Snapple. В начале 1997 года прошел слух, что для того, чтобы приостановить падение объема продаж, новые владельцы Snapple разрабатывают (уже с другим агентством) новую рекламную кампанию, в которой снова будет участвовать все та же Венди.
Большинство появляющихся в рекламе людей ведут себя совершенно неестественно, в частности, потому, что специалисты по маркетингу прилагают все усилия для того, чтобы их брэнды и продукты вызывали у людей непреодолимое желание купить их. Они исходят из предположения, что мы все хотим так же хорошо выглядеть и быть такими же безупречными, как люди, которых мы видим рядом с рекламируемым продуктом. Однако сегодня такие ценности, как честность и прямота, привлекают циничного потребителя гораздо больше, чем внешний блеск. Наш выбор Венди в качестве «лица» брэнда указывает на общее радикальное изменение тенденции, которое заметили опытные маркетологи. Если реклама вызывает желание купить продукт — это неплохо, но это желание должно быть тесно связано с доверием. Большинству людей вид идеальных лиц и идеальных тел напоминает лишь о том, насколько сами они несовершенны. Это вредит отношениям с брэндом. Потребитель может сказать: «Вы не знаете, кто я. Люди, которые снимаются в вашей рекламе, не имеют со мной ничего общего». И, действительно, эту фразу часто можно услышать в фокус-группах.
Одна из сфер, где все еще распространяется очевидная неправда,— это растущий рынок одежды больших размеров. В течение многих лет дизайнеры и продавцы модной одежды уделяли мало внимания женщинам, носящим одежду больше 12-го размера. Дальше так продолжаться не может, потому что американцы стали крупнее и большинство американок покупают одежду больших размеров (по устаревшим стандартам). Тем не менее, даже если магазин выпускает каталог с моделями больших размеров, то все равно это размеры не больше 14-го, то есть самого маленького из больших. В Америке живет много женщин крупнее 18-го, и когда они видят одежду только 14-го размера, в них рождается недоверие. Решения, основанные на честности и доверии, можно найти у таких продавцов, как Rochester Big and Tall Clothing («Одежда для полных и высоких»), в каталогах которых снимаются реальные потребители всех размеров. В каталоге указаны имена и род занятий каждой модели, а также город, в котором он или она проживает, что делает общение более честным, а связь между продавцом и потребителем прочнее.
Продолжение следует...
![[info]](http://l-stat.livejournal.com/img/userinfo.gif){kind=small}
